加速营销模式优化 渠道从城市下沉到农村

[导读]汽车厂家为了最大化消化库存，不得不在降价之外重新优化并扩建自己的渠道，特别是在一线城市限行、限牌后，对二三线城市的开拓迫在眉睫。

一边是汽车厂家快马加鞭的产能扩张，一边是市场积压库存的消化不良。时下国内车市正面临前所未有的销售压力。众多车企为了破解销售难题，减轻库存压力，纷纷剑指“渠道变革”。去年以来，豪华车加速在一线市场的闹市多占展厅，而合资品牌或自主品牌往往以4S+ 3S+ 2S+单体店的连锁方式加大对某地区的渗透。与过去几年经销店一味地强调高档，占地宽敞、奢华等因素相比，时下的经销店更强调经济实用，而这种趋势，在二三线市场的表现更为突出。

立势

豪华车奢华扩渠合资自主“瘦身”下沉

在高端豪华车市场，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯动作频频，为展示实力，豪华车的渠道越建越豪华。

6月16日，奔驰在三线城市江苏镇江市新建展厅，总投资达到了2亿元，仅展厅就有上下两层，能同时展示30辆新车，维修工位达50个，总建筑面积近1.6万平方米，还设有近100个公共停车位。

6月18日，宝马全球第一家5S店落户中国，这家占地面积近22000平方米的5S店，与传统4S店相比，引入了“可持续性”概念，旨在为未来发展打基础，其标准也提升到了174项。宝马(中国)总裁许智俊表示，预计今年底，国内仍将有20家这样的宝马5S店诞生。

在奔驰与宝马的竞跑中，奥迪也开始采用新模式推进网络发展，由于部分新老建店处于交替期，奥迪经销商透露，现有老标准4S店均可申请建新标准4S店，老标准店仍可以保留。

与奔驰宝马奥迪形成明显对比的是，合资与自主品牌为了获得更多的市场份额，启动了灵活的建店政策，“瘦身”向三四线市场下沉。其中，东风日产发布了一项“精英创富战略”，提出计划招募10至20名年轻创业者，自己出资50万元，其余由东风日产补贴，针对三四线市场打造东风日产“精英店”。

与东风日产的“瘦身”下沉异曲同工的是，上海汽车近日推出的“迷你店”概念，最低15万元便能成为上海汽车的经销商。据悉，上海汽车为了支持“迷你店”扩张，将统一装修风格，直接补贴装修费用，展厅内只需要安放两三辆适合当地销售的车型便可以，与传统4S店投入巨大形成鲜明对比。对传统4S店主动瘦身，快速扩充三四线市场需求。

困局

厂家盲目扩产经销商库存超标

正如全国汽车乘联会副秘书长崔东树所言，引起豪华车、合资品牌、自主厂家以各种方式变换渠道最主要的原因，是厂家的过度扩张产能；而市场低迷期经销商高库存量的泄洪，同样需要优化渠道令其获得更长远的持续发展。

这两年来，几乎所有的品牌都在提升产能，为了快速扩大市场份额，扩大其渠道建设的规模和力度，已成为绝大多数车企征战车市的不二法则。记者通过公开资料整理的品牌扩张数据显示，今年内，通用汽车计划在华增加600家经销商；福特汽车今年新增加110家经销商；奔驰汽车今年将新增加超过50家经销商；奥迪在华经销商网点将从2011年时的237家扩大到300家，到2013年实现翻番增长扩至400家；长安标致雪铁龙目前在建经销商有13家，年底前将达到24家，明年将扩大到80家；一汽大众计划2015年国内授权一级经销商网点将超过800家……

但今年市场却放慢了增长。数据显示，相比于2009年46%、2010年34%的增速，从2011年开始，中国车市就已经进入调整期。去年车市乘用车销售增幅不到6%，而汽车厂家的产能却大都超过此增幅并进行了规划，这导致从去年年底开始，国内汽车库存量达到了一个前所未有的高位。据崔东树粗略估计，今年预计库存在去年年底的高位基础上还有30万辆左右的增加，预计达到170万辆左右的高位。

“市场不景气时，库存量在猛增，但厂家把风险基本上都转嫁到经销商身上了。”广东省汽车流通协会会长严斐直言。由于4S店的建店资金主要不是汽车厂家出资，并且能够迅速提升销售数量，这对厂家大有好处———市场好时，厂家可以借助更多的4S店卖更多的车，市场不好时，厂家也可以强求经销商不顾市场变化进货。

谋变

加速渠道优化攻占二三线城市

汽车厂家为了最大化消化库存，不得不在降价之外重新优化并扩建自己的渠道，特别是在一线城市限行、限牌后，对二三线城市的开拓迫在眉睫。

数据显示，二三级市场增长率超过了40%，增长率高于整体市场约10个百分点。为了抢滩未来最具希望的二三级市场，各车企纷纷进行区域营销模式调整。如在合资品牌中，别克、雪佛兰、上海大众等的细分区域管理模式，也是新时期竞争态势下的一种变通。标致雪铁龙合资进口并网销售，一汽大众清理非法二级经销商，均给百花齐放的经销商扩张增加了色彩。比亚迪受挫后鼓励原有经销商合并申请多网销售，吉利从分品牌转向分区域营销，奇瑞正在理顺一张网，如何把奇瑞汽车运营好，同时搭建奇瑞-捷豹路虎的运营，以及观致汽车的运作，这都是一个巨大的考验。

但在向二三线挺进的过程中，厂商们也发现，原有单一的4S模式显然已不适合地广人稀的二三线市场，而庞大的渠道管理则是汽车企业共同面临的新课题，各种渠道尝试也在进行中，除了升级、合并、下沉外，甚至有些厂家已经开始在尝试电子商务渠道。汽车厂家在竞争中不断修正渠道扩张模式，或给汽车产业的发展带来巨大影响，这种变化不仅在于市场规模的剧增，而且很可能将使汽车产业的发展途径、产品结构、产销网络等都产生重大变化。在渠道破局立见之时，厂商的可持续发展之路就已铺就。 南都记者杨彩芳

记者观察

进攻三四线花招不必多

生活的快乐与否，借由一次老房改造，在破与立的游戏间完成了转换———打破两面墙，不仅打通了阳光和空气的通道，让公共空间融为一体。一个家，在破除原有结构的同时，主人也丢掉了原有的生活方式和不良习惯，找到了新的生活思路。

破与立，一个古老的相对命题，说起来似乎很严肃，其实在我们的生活中随处可见，在汽车行业的渠道建设中也无处不在。

随着一线市场汽车不断趋于饱和，越来越多的城市将限牌纳入范畴，三四线市场成为未来几年内各大厂家扩大市场份额的桥头堡。中汽协统计数据表明，过去三年，三线城市在国内新车市场中所占的份额迅速，已从前年的26 .7%升到去年的30%；一线城市所占份额已从前年的35.7%降到去年的30.8%。

不过，我们也发现，越来越多的三四线市场的4S店，其投资都相对较小，建设时间也很短，但基本上能覆盖销售、售后、快修这三大基本业务，这就令其能与传统4S店进行很好的互补。同时，要养育这些新的销售店，不但成本相对于4S店而言要低很多，更重要的是，可以避免与原来4S店之间的“内斗”，从而为厂商带来长期稳定的发展。

而在一般的县级城市，由于消费量上不去，设4S店所需成本高，这样算下来，每年都亏损，且亏损时间要比一线市场长。于是，一些精明的厂家想出了新的营销模式———通过建立卫星店或流动展示及提供流动服务等，来解决消费者买车用车问题。

渠道为王的时代，抛弃虚伪，来多点实惠，或许对于消费者而言，给予的掌声会更响。