长城抛弃吉利拥抱 大区制想说爱你不容易

2012年7月中旬，长城汽车传出撤回各地销售代表的消息。本报记者从长城处得知长城此举是取消了大区制。凑巧的是，6月份，吉利汽车宣布实行大区制，将全国市场分为北、中、南三区。据了解，2011年长城实现销量49万辆，吉利汽车完成42万辆，在市场背景和市场规模相当的情况下，两家自主品牌却做出不同的营销渠道反应。

长城“退后一步”

“从春节回去后，区域经理就再没回来。”7月9日，长城某经销商向记者表示厂商召回区域销售代表。近日，长城汽车新闻总监商玉贵向记者证实了这一消息。他表示，长城不仅召回了各区域的销售代表，还撤销了大区制。

据悉，为了体现专业化，撤销大区制后，长城分出八个中心即售后服务管理中心、运行中心、网络中心、物流中心、体系监控中心、市场策划中心、品牌传播中心、运动会展中心与全国各地经销商直接对接。“我们把其叫后勤支持。经销商直接对接营销公司中心，直接反映，直接处理，取消中间环节，提高办事效率。”商玉贵对本报记者表示。

如何对接？经销商主要是打电话。据了解，每个经销商手中都有这八个中心的具体联系电话，甚至是中心负责人家庭电话。“其实不单单是打电话，我们有现代化设施在终端实施，进行监控视频对接。”据商玉贵表示，今后长城经销商还会配备IPAD，以提高办事效率。

撤销背后

据媒体报道，此次长城取消大区制主要是为了节省开支，但商玉贵则表示从去年年底，长城实施“一切客户满意”战略，取消大区经理和业务代表是长城营销体系的探索和改革。

从2011年底，长城销售渠道改革的风声就不绝于耳。淘汰两成经销商是大多数媒体关注的新闻。商玉贵告诉记者其实从2012年3月长城就启动了撤销大区制政策，将散居全国各地的140名销售代表召回总部，把他们分别安排在上述八个部门或“自愿”离职。

长城内部人士告诉记者此次调整引起长城销售部人事大调整。两个月后，原长城汽车销售公司国内部总经理贾亚权的离职，引起业内人士热议。据媒体报道，长城汽车高层营销思路上的分歧，可能是贾亚权出走的原因。可以肯定的是，不管长城的大区数量是从早年的十几个变为去年的8个，贾亚权无疑都是主要领导者。

不过，商玉贵告诉本报记者撤销大区制企业有不得以的苦衷，“经销商问题是各式各样的，实行大区制时，大区经理有些问题报，有些问题不报。同时，当大区经理常驻某地区，与经销商非常熟了，事就不好办了。”甚至商玉贵用“万金油”来形容他们。

虽然没有明示，但是从商玉贵口中似乎能听出大区制人事不好管理的苦衷。中国市场学会汽车营销专家委员会主任委员、一汽集团副总工程师周勇江则认为在实行大区制管理的过程当中，为了能够秉公办事，减少腐败现象，应该经常轮岗，使其真正变成职业化的模式。

据商玉贵透露，长城营销渠道改革还处于探索阶段，还会进一步优化。比如为了发现问题，长城也会派出分检小组，定期到各地巡查。

吉利“往前一步”

同样是营销渠道改革，吉利汽车选择往前走一步。6月8日，吉利集团副总裁、销售公司总经理刘金良宣布吉利营销架构实行“大区模式”，即取消帝豪、全球鹰和英伦汽车三个子品牌营销事业部，整合成北区、中区与南区三个大区营销事业部，各区统管三个子品牌的宣传推广和销售工作。刘金良将这次改革称为由纵向管理改为横向模式。

2011年，吉利汽车实现销量42万辆，同比增长1％，帝豪增长47％，但是全球鹰和英伦销量分别下降11％和5％，三个子品牌不同表现，业界纷纷猜测，此次改革是吉利多品牌战略调整的前奏。

2008年，吉利开始实施多品牌战略，按照规划三个品牌分别定位不同消费群体，帝豪主攻中高端公商务用车及家庭用车市场，全球鹰定位年轻消费市场，英伦则专注经典复古的贵族风格。各品牌之间不存在高低定位之分。鉴于各个品牌的市场表现，有专家认为收缩品牌规模、或是精简管理体系将是吉利的必然选择，否则吉利迟早会被多品牌包袱所累。恰逢奇瑞多品牌战略调整，吉利此次整合品牌的猜测似乎符合实际。

但是，刘金良在接受记者采访时却明确表示此次营销渠道改革与品牌整合无关。据了解，此前吉利三个品牌在营销渠道上实行的也是大区制，不同品牌划分不等区域，但是刘金良认为改革后的大区制，工作效率将更高，人力资源统筹也会更迅速。“改革以后，区域营销人员能够统筹自己的资源、经销商资源、广宣资源以及各种营销活动的资源，把这些资源整合起来，更加充分利用。”

如果说长城汽车取消大区制是因为管理困惑的话，如何避免这种困惑吉利也在摸索当中。据了解，目前汽车企业多实行大区制，如东风本田，将全国分为六个大区，与长城汽车派驻销售代表方式不同，东风本田实行巡回制，销售督导每月出差20天，往返总部与大区之间。但是相关人员告诉本报记者，东风本田这种方式是基于厂家比较有钱，对于一些自主品牌来说，不太容易实现。如何避免长城汽车这种派驻模式衍生的管理漏洞问题和有效降低管理成本问题，吉利相关人士表示他们采取了一种介于二者之间的方式，具体效果如何，只能等待市场检验。