海马加速产品结构调整 十二五剑指40万辆

海马加速产品结构调整 十二五剑指40万辆(2)

引言：细心的人会发现，极少在公众场合露面的海马汽车总经理林明世，开始以开放的态度接受媒体的采访，甚至大方地讲起“日子过得不错”的合资时代以及“自主之后艰难行进”的海马这几年。

向海福星开刀的品牌向上艰难路

对海马而言，除了“品质至上”之外，“品牌向上”也是其最重要的核心战略。两者被海马内部人称为“双品”战略。

事实上，与马自达分家之后，海马汽车内部出现了两大阵营，一种是效仿其它自主品牌，海福星为主，用“高性价比”进一步打开销量：另一种则是“忍一时之气”，调整产品结构，回到独立之初设定的轨道上来。

吴刚认为，自主品牌应该说发展到一定阶段的时候，它所面临的最大的问题不是销量，是产品议价能力，“如果当时让定位低端的海福星成为海马主力车型，往后海马想再往上走，就很难了。”最终，在董事长景柱的坚持下，海马汽车选择第二种，耐住寂寞，韬光养晦。

由此，压缩海福星的销量成为销售公司当时最大的任务，而直接影响便是销售终端业绩的下滑。有一些经销商甚至把心中“不满”写成信，直接放到了景柱的办公桌上。

在2008-2009年，海福星曾占到海马整体销量的80%，“如果说我要保留这个产品，在往后几年海福星获得60%的销量增长是没有问题的”吴刚说，“但这个产品它对于海马品牌来讲，是有所伤害的，因为它不能够代表海马汽车的技术，不能代表这个品牌。如果盲目的扩张这个产品的销量，长远来讲，势必会带来对这个品牌的伤害。”

海福星受市场欢迎是有原因的，因为脱胎于福美来一代的海福星只是在对前脸尾灯稍作改进，并无其它，而且价格还便宜了不少。

但为了不给海马品牌造成伤害，吴刚还是对海福星的销量进行大刀阔斧般的削减：2010年，海福星的销量下降到整体销量的20%，第二年，海福星只卖出了1.2万辆，占整体销量不足一成。

“在海马品牌塑造过程中，我们确实做了很多的工作，比如坚持了8年的中国CTCC的房车赛、黄河科考、丝绸之路，还有“我要上学”的公益项目，实际这都是品牌塑造。”吴刚说。

而从产品销售占比来讲，目前海马的产品结构渐趋向合理：福美来占50%，而骑士、普力马、丘比特、福仕达四款车型各占10%。显然，海马人深知不能把所有鸡蛋放在一个篮子里，所有削减海福星甚至是福美来的整体占比。

西南证券分析师刘峰认为，海马通过结构调整，产品逐渐丰富，适应市场需求能力有所增强，盈利能力也有所增强。即便如此，但海马不可否认的一个事实是，目前海马产品的毛利率太低，仅有10%，而自主品牌当中盈利较好的长城汽车则常年保持在30%。

“在所有的产品当中，目前单车利润最高是骑士，大概有一万元，以后我们的产品还要继续向上走。”一位海马内部人士告诉。

据吴刚透露，代表海马真正研发水平的B级轿车将于明年上市，并且配备涡轮增压技术，而福美来换代车型福美来四代的设计已经结束，目前已进入配套阶段；而在2014年前，海马还将推出一款定位高于骑士的中大型SUV，以及一款比普力马尺寸更大的MPV。

在产品战略上，海马秉持单品牌原则，即打造每一个细分市场比较强的产品地位。坚持垂直换代，“一年一小改，两年一大改，四年一换代”，新产品上市后老款便退出市场。在海马人看来，只有永远给消费者提供最好的产品，海马汽车才能得到市场最终的认可。

明后两年，海马将迎来更为高端产品的密集投放期，其根本的一个原因在于海马研发团队的已渐成气候：如今海马已经建立了自己的研发型模块化配套体系和技术研发体系，它拥有主要负责新产品研发的上海研发基地和更多地承担技术改造工作的海口技术中心、郑州技术中心，以及新能源研发中心。

“十二五”期间，海马的销量目标是超过40万辆，达到50万辆。林明世说，与其他企业相比，我们的这个目标不算宏大，甚至有些小气，但我始终认为：能够真正实现品质、品牌整体向上，才是我们的根本。

“产品投入方面，无论从小型车到中高端轿车还是大型SUV车，我们希望都能打造成在细分市场中的精品，都能占有一定的市场份额，来实现企业的健康、良性的发展，这也是我们的目标。”林明世补充说。