海马加速产品结构调整 十二五剑指40万辆

海马加速产品结构调整 十二五剑指40万辆(1)

引言：细心的人会发现，极少在公众场合露面的海马汽车总经理林明世，开始以开放的态度接受媒体的采访，甚至大方地讲起“日子过得不错”的合资时代以及“自主之后艰难行进”的海马这几年。

“海马，由内及外正升腾着一种自信。”这是日前，在福美来十周年的活动上，多位媒体主编的观察感受。

细心的人会发现，极少在公众场合露面的海马汽车总经理林明世，开始以开放的态度接受媒体的采访，甚至大方地讲起“日子过得不错”的合资时代以及“自主之后艰难行进”的海马这几年。

林明世说，“从2010年开始，海马慢慢找到自信了，艰难走出由合资到自主的阴霾。”他认为，自信源于2010年，以这一年为分水岭，海马实现了“7剑下天山”——密集发布了7款新产品，终于度过了与马自达结束合资时代的青黄不接期，并实现销量持续上扬，扭亏为盈。

分手后海马产品调整的挣扎与坚持

去年，中国汽车市场不容乐观，同比仅增长0.84%和2.45%，增速为近13年以来的最低。 而自主品牌在这一年，市场占有率同比下降了3.37个百分点，仅占整体市场份额的33%。

但就在这样的背景下，不被人注意的海马汽车产销达到22万辆，比去年同期分别增长8.94%和5.86%，创下历史新高。同时，它也和长城汽车共同成为实现盈利的两家自主品牌汽车制造商。

值得一提的是，海马这一年的销量，比之前的合资伙伴马自达在华全年21.5万辆的销售成绩还多出5000辆。林明世在接受专访时说，“如果我们现在还是处在马自达时代，能推出这么丰富的车型，是不可想象的。当年我们只能依靠外资方提供的车型，提供的技术，甚至就像很可怜的施舍一样，去获得一些订单。”

“由自主变合资容易，但由合资变自主很难，海马苦练内功几年，总算挺过来了。”林明世补充说。那么在自主品牌被普遍“唱衰”的当下，海马是如何实现逆转的？

这要追溯到海马开始单飞的那段不同寻常的岁月。

于2002年，海南马自达在推出323，次年推出普力马之后，马自达开始“移情别恋”，借成立马自达中国事业部之机，其关注对象已经转移到一汽和长安，由此导致海南马自达产品出现断档、老化。

在2006年底，因为迟迟无法得到车型的支持，以福美来二代“换标”为契机，海马汽车决定从合作了15年的马自达体系中脱离，成为一家中国自主品牌汽车制造商。

虽说这是无奈之举，但在当时行业中合资大热之时，海马自行独立属于逆风行走，孤独却勇敢，它的亮相被认为将有助于中国汽车重建自信心。

林明世回忆说，“结束合作之后，我们已经预计将会遇到很多困难，而且在当时这种高速增长的背景下，迈出这一步确实不容易。现在想起来都很辛酸，人家发展这么好，我在这个结骨眼上转型，放弃了很多市场份额，冒了很大的风险。现在回头来看，走这一步是走对了。因为如果没有走这一步，在产品上、技术上我们就没有自主权、话语权，只能恳请别人的施舍。”

独立之初，海马汽车将自己品牌形象定位在了“自主之上、合资之下”。在早先的合作中，日方只是纯粹提供技术，中方则搭建了自己的零部件采购体系和销售渠道。凭借马自达时代遗留下来的产品、技术和相对成熟的销售体系，海马如此定位不无道理。

基于此，海马在产品选择上与当时自主品牌流行的性价比策略截然不同。2007年上半年海马3上市，它是海马第一款真正意义上属于自己的产品。

据了解，为了能体现自主的内涵和合资的品质，这款产品，海马投入4.95亿元人民币，与意大利IDEA公司联合设计、全新开发，由莲花工程辅助进行运动底盘和悬挂的整体调校，并在生产过程中引进欧洲的生产工艺和设备。

海马3上市之初，曾一度受到消费者的热捧，但好景不长，由于在工艺完善性和合理性上没有完全消化马自达时代积累下来的沉淀，“海马3小部件的故障率特别高，一共有10项，但不是核心部件，比如说门的拉手、油箱盖开启的顺滑等。”这些在与马自达合作不曾出现的问题，在海马自主之后密集出现，给消费者留下非常不好的印象，海马汽车销售公司总经理吴刚认为这是海马3在市场上折戟一个原因。

不过，他认为，另一方面则是习惯于在合资模式下运作的销售和经销商体系不知该如何应对，“从与国际品牌合作转型自主来讲，面临这些问题的时候，无论是营销体系还是终端体系，甚至我们的质控体系，都感觉不可思议。不可思议带来的后面的问题，就是不知所措。”

后来，海马3被清出海马的产品系列，但吴刚认为海马3给海马留下的却是一笔“巨大的财富”，海马以其为契机，彻底修正了海马新产品投放的流程和标准，改善了生产制造体系和终端销售服务体系。

也从这一事件之后，海马的“看轻销量，看重品质”的企业理念，由上至下得以贯彻。即使在2007—2009年，海马销售最低迷的那两年，在品质没有得到保证的前提下，海马也不敢贸易推出新品，“实际上，那时我们的几款新车已经可以实现量产，上市时间确实可以提前，但海马内部一周认为要谨慎再谨慎，不能再重蹈海马3的覆辙。”

2009年，海马汽车整体销量已下滑到历史最低点：8.51万辆，而与这一数字有着鲜明对比的是，那一年中国汽车行业整体增幅接近40%，奇瑞当年达到50万辆。

直到2010年3月，在主题为“进•取未来”海马汽车2010款全系新车上市发布会上，海马一口气推出了涵盖A0级、A级、B级三大平台出产的7大产品系列。

这一年，海马汽车产销均超过20万辆，同比增长78%，营业收入101.85亿元，同比增长62.51%。福美来三代则贡献了一半以上的销售数字，而海马旗下第一款高端SUV骑士也在那时进入了人们的视野。