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奥迪“弃官”:让品牌轻盈起来

大家车网 2012-07-19 00:00 来源:网易汽车 作者:陈墨雯

引言:在国内的奥迪客户比例中,公务用车已由早年的30%降至20%以下。换言之,有80%的奥迪客户来自个人消费,且年轻化群体所占比例越大越大,而“官车”市场萎缩已是不争的事实。

7月19日报道 日前,奥迪把第二届品牌日办成了“狂欢派对”:闪烁着眼睛的红色A1从赛道上呼啸而过,随后80后个性歌手李宇春成粉墨登场,成为上千名奥迪粉丝“致敬”的对象……

在现场,有年纪稍长的奥迪车主惊呼:从未见过奥迪如此年轻!

这只是奥迪的一个青春场景罢了,如果你喜欢“煲剧”且足够细心的话,你会发现,在多部热播的青春影视剧中均可看到奥迪车的青春倩影,比如《我的青春谁做主》、《摇摆de婚约》,而在电视剧《奋斗》当中,女主人公夏琳对男主人公陆涛说的一句话,令人印象深刻:“咱别买那降价的帕萨特了,咱买那新款的奥迪A4吧,前排还是赛车座椅呢!”

奥迪“弃官”:让品牌轻盈起来

奥迪正在颠覆自90年代以来“厚重沉稳”的品牌形象,但为什么,奥迪要急于注入年轻化的品牌元素呢?

或许这些坐在屏幕前的孩子们可能尚不具备购买豪华车的经济实力,但引人入胜的剧情和青春偶像效应无疑会对他们产生影响,而这正是一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷希望看到的,“做品牌需要潜移默化的,它不可能说一年半载就实现。”

据卢敏捷透露,在国内的奥迪客户比例中,公务用车已由早年的30%降至20%以下。换言之,有80%的奥迪客户来自个人消费,且年轻化群体所占比例越大越大,而“官车”市场萎缩已是不争的事实。

事实上,奥迪早前的成功,得益于体制,成为了公务车市场的第一品牌。这种历史的情结和现实的需求,使奥迪品牌落地中国瓜熟蒂落,水到渠成,与市场无缝对接。但由此,在很长一段时间,奥迪品牌被固化成具有厚重感的官车。

品牌的过于厚重,导致一些潜在年轻客户流失。在北京CBD工作的年轻单身女性白领潘辰就是例子。

2011年她计划买一辆30万元以内的豪华品牌小型车。在初步排查后,她把目标锁定在奥迪A1和Mini cooper进行取舍,最后选择了Mini cooper。

她的理由是:A1运动感和科技感更强,而且发动机的确更先进;Mini cooper虽然发动机性能有所不如,但在北京的马路上开足够了,而且Mini cooper更个性化。在潘辰看来,奥迪的品牌对自己这样的年轻女性来说,多少显得有些老气。

即使这仅是个案,但奥迪的“官车形象”在民间仍是深入肌里。

“官车”的定位使得奥迪在中国市场一路飞驰,曾也让奔驰、宝马追悔莫及。然而,“成也萧何,败也萧何”。

有分析人士指出,随着消费语境的变迁,一方面是市场上非政府消费已超过原有的政府采购,而另一方面同类竞争者在品牌方面的差异化定位,也让奥迪原有的“官车”形象日益滞后与老迈,原有的品牌形象已难以适应新兴消费人群的品牌诉求,个性与激情的欠缺成为奥迪品牌形象的最大挑战。

但奥迪觊觎“2015年世界豪车市场上产销、品牌第一”的位置也已多年,2010年4月中国市场超越奥迪德国本土市场,成为奥迪全球最大的市场。要实现2015年世界第一的战略,中国市场就成了奥迪与其他汽车豪门的重点战区。

面对如此广袤的市场,依靠官方购车显然已不能满足奥迪的宏伟目标,“去官车化”成为其在中国市场的重要任务。

为此,奥迪曾通过先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等动感十足的车型在中国进口销售。除了进一步丰富在华市场产品线之外,其目的也是为了“去官化”。

无论是线下产品的丰富还是品牌内涵的重塑,奥迪都希望赢得年轻消费者的青睐,来改变市场上对奥迪“官车”缺乏个性与激情、固执而保守的品牌印象的诉求 。

去年10月上市的奥迪A0级轿车A1,正是基于这样的背景下,专门为年轻人打造的一款车。在上市发布会现场上,范玮琪、五月天、大嘴巴乐队的激情演出,使得整个发布会俨如一场青春狂欢Party。

“是的,奥迪正在走上一条让品牌轻盈起来的年轻化道路。”卢敏捷向坦陈,“这是由消费者阶层变化决定的,据我们的调研得知,精英阶层正趋向年轻化,他们对购买高档车有着强烈的需求。”

一汽大众奥迪销售事业部执行副总张晓军在接受专访时也表示,“无论是豪华车也好,还是整个的乘用车市场,品牌年轻化、车型小型化,都是大的趋势。”

说到高档车品牌中年轻化的佼佼者,不得不提宝马MINI。数据显示,2011年MINI中国(微博)大陆销量为15518台,较其2003年正式进入中国的234台销量,9年内增65倍,其在宝马总销量中占比也由1.25%提升到6.67%。

这样的成绩,显然也是奥迪所的“觊觎”的,同时宝马MINI也成为奥迪学习甚至是模仿的对象。有业内人士向表示,单看A1的广告文案,就长得跟MINI很相似。

早期倚赖特定时期特殊土壤的奥迪,其品牌的先发优势不可低估的,但要想在未来保住优势,关键在于奥迪品牌如何实现转型。而年轻化,将是奥迪品牌价值塑造中一个最重要的维度。

附:(以下为一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷专访实录)

在中国,奥迪的销量是第一的。在品牌方面,什么时候能够跟销量一样做到第一?

卢敏捷:做品牌的东西是要潜移默化的,它不可能说一年之内就能超越谁,但是我们自己有一个第三方调研公司的调研报告,在产品的认知度、尊贵度等等方面,差不多奥迪一直都是这样的曲线,是一个上扬的曲线。

我们的竞争对手在某一个元素上面是下降的。我们现在基本上已经跟他们交叉,甚至有的要比他们要高。所以这也是看到奥迪的发展,被大家认可的。

奥迪“弃官”:让品牌轻盈起来


一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷

还有一个,我觉得很有意思的一件事情出现,我们去意大利,感觉米兰的街上跑的奥迪车特别多。另外就是我们的销售数字,也表现出意大利的市场比我们的对手要多。我就问了一下他们,他们都说喜欢奥迪的设计。我就在想,一个设计之都的人,他肯定对设计是非常有研究的,他看到的设计肯定是非常多的。如果这个地方的人都对你的产品的设计感兴趣的话,那它的设计是可想而知的。

不管是奥迪的产品,还是奥迪品牌内涵,都越来越有年轻化的味道。我觉得一方面的确是可以吸引到很多年轻的人去购买这个车,会不会同时也有可能丢失掉一部分,年龄相对比较大的这部分的客户?或者说会让他们觉得,这款车过于张扬?

卢敏捷:正好你这个问题也是我以前思考过的问题,我觉得,这个社会是发展的,人的审美观念是发展的,人的需求也是发展的。比如说,从年龄上讲,也许以前买A6那个车的人,是40年代、50年代出生的人,他们那个时候对审美的需求,和60年代、70年代出生的人(现在已经成为A6L的主流客户)的审美是不一样的。所以他在选择产品的时候,也会选择更年轻,更有设计感的,所以这个是不矛盾的。

奥迪作为官车的形象在民间虽然淡化了,但是它还一直存在。以前我也写过一篇文章,说其实以前很多人买奥迪,就是图它够低调,就是说不会特别张扬。但是按照我的感觉,以奥迪目前的风格来讲,他已经不再希望它低调,而是希望它被更多人关注,是不是会有这种想法?就是不想再继续低调了?

卢敏捷:对,有的时候,这些东西也是需要与时俱进的。我们有A、Q、R三大系列,A系列里的这些产品,A8定位什么人群,A6定位什么人群,A5是什么人群,A3是什么人群,A1是什么人群,这都是有定位的,有产品定位,有用户定位,用户定位就是他应该是一群什么样的人,他们的年龄是在什么年龄段,他平常的生活方式是什么样的,所以说他进来不同的产品的时候,都要对这一群用户进行他的产品营销,他也是通过这些产品,比如说他是年轻、时尚的,它可能又是尊贵、成功的。它是让每一款产品来把奥迪品牌整个的形象塑造出来。

A6是因为它来得早,奥迪100的时候,中国没有几台车,它的产品定位就是公商务用车,从A6这款车的产品形象上来说它获得了巨大的成功,这也形成了人们对奥迪所谓“官车”的概念。但是我觉得,官车形象对奥迪品牌来说是一把双刃剑,有利有弊。一方面,它让很多人购车,变成了一种文化、一种习惯,我要那个我就买。其实,低调、内敛不就是中国人最传统的观念吗。现在很多人还是这样的,即便是一些年轻的,比如说在商界、政界成功的,其实他也不希望很张扬,让别人知道他所有的事情。其实大家都一样的,我有了,我自己知道我有就行了,我不希望更多的人知道。

责任编辑: 强子

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