奥迪“弃官”：让品牌轻盈起来

引言：在国内的奥迪客户比例中，公务用车已由早年的30%降至20%以下。换言之，有80%的奥迪客户来自个人消费，且年轻化群体所占比例越大越大，而“官车”市场萎缩已是不争的事实。

7月19日报道 日前，奥迪把第二届品牌日办成了“狂欢派对”：闪烁着眼睛的红色A1从赛道上呼啸而过，随后80后个性歌手李宇春成粉墨登场，成为上千名奥迪粉丝“致敬”的对象……

在现场，有年纪稍长的奥迪车主惊呼：从未见过奥迪如此年轻！

这只是奥迪的一个青春场景罢了，如果你喜欢“煲剧”且足够细心的话，你会发现，在多部热播的青春影视剧中均可看到奥迪车的青春倩影，比如《我的青春谁做主》、《摇摆de婚约》，而在电视剧《奋斗》当中，女主人公夏琳对男主人公陆涛说的一句话，令人印象深刻：“咱别买那降价的帕萨特了，咱买那新款的奥迪A4吧，前排还是赛车座椅呢！”

奥迪正在颠覆自90年代以来“厚重沉稳”的品牌形象，但为什么，奥迪要急于注入年轻化的品牌元素呢？

或许这些坐在屏幕前的孩子们可能尚不具备购买豪华车的经济实力，但引人入胜的剧情和青春偶像效应无疑会对他们产生影响，而这正是一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷希望看到的，“做品牌需要潜移默化的，它不可能说一年半载就实现。”

据卢敏捷透露，在国内的奥迪客户比例中，公务用车已由早年的30%降至20%以下。换言之，有80%的奥迪客户来自个人消费，且年轻化群体所占比例越大越大，而“官车”市场萎缩已是不争的事实。

事实上，奥迪早前的成功，得益于体制，成为了公务车市场的第一品牌。这种历史的情结和现实的需求，使奥迪品牌落地中国瓜熟蒂落，水到渠成，与市场无缝对接。但由此，在很长一段时间，奥迪品牌被固化成具有厚重感的官车。

品牌的过于厚重，导致一些潜在年轻客户流失。在北京CBD工作的年轻单身女性白领潘辰就是例子。

2011年她计划买一辆30万元以内的豪华品牌小型车。在初步排查后，她把目标锁定在奥迪A1和Mini cooper进行取舍，最后选择了Mini cooper。

她的理由是：A1运动感和科技感更强，而且发动机的确更先进；Mini cooper虽然发动机性能有所不如，但在北京的马路上开足够了，而且Mini cooper更个性化。在潘辰看来，奥迪的品牌对自己这样的年轻女性来说，多少显得有些老气。

即使这仅是个案，但奥迪的“官车形象”在民间仍是深入肌里。

“官车”的定位使得奥迪在中国市场一路飞驰，曾也让奔驰、宝马追悔莫及。然而，“成也萧何，败也萧何”。

有分析人士指出，随着消费语境的变迁，一方面是市场上非政府消费已超过原有的政府采购，而另一方面同类竞争者在品牌方面的差异化定位，也让奥迪原有的“官车”形象日益滞后与老迈，原有的品牌形象已难以适应新兴消费人群的品牌诉求，个性与激情的欠缺成为奥迪品牌形象的最大挑战。

但奥迪觊觎“2015年世界豪车市场上产销、品牌第一”的位置也已多年，2010年4月中国市场超越奥迪德国本土市场，成为奥迪全球最大的市场。要实现2015年世界第一的战略，中国市场就成了奥迪与其他汽车豪门的重点战区。

面对如此广袤的市场，依靠官方购车显然已不能满足奥迪的宏伟目标，“去官车化”成为其在中国市场的重要任务。

为此，奥迪曾通过先后将跑车TT、SUV车型Q7、超级跑车R8等动感十足的车型在中国进口销售。除了进一步丰富在华市场产品线之外，其目的也是为了“去官化”。

无论是线下产品的丰富还是品牌内涵的重塑，奥迪都希望赢得年轻消费者的青睐，来改变市场上对奥迪“官车”缺乏个性与激情、固执而保守的品牌印象的诉求 。

去年10月上市的奥迪A0级轿车A1，正是基于这样的背景下，专门为年轻人打造的一款车。在上市发布会现场上，范玮琪、五月天、大嘴巴乐队的激情演出，使得整个发布会俨如一场青春狂欢Party。

“是的，奥迪正在走上一条让品牌轻盈起来的年轻化道路。”卢敏捷向坦陈，“这是由消费者阶层变化决定的，据我们的调研得知，精英阶层正趋向年轻化，他们对购买高档车有着强烈的需求。”

原一汽大众奥迪销售事业部执行副总张晓军在接受专访时也表示，“无论是豪华车也好，还是整个的乘用车市场，品牌年轻化、车型小型化，都是大的趋势。”

说到高档车品牌中年轻化的佼佼者，不得不提宝马MINI。数据显示，2011年MINI中国（微博）大陆销量为15518台，较其2003年正式进入中国的234台销量，9年内增65倍，其在宝马总销量中占比也由1.25%提升到6.67%。

这样的成绩，显然也是奥迪所的“觊觎”的，同时宝马MINI也成为奥迪学习甚至是模仿的对象。有业内人士向表示，单看A1的广告文案，就长得跟MINI很相似。

早期倚赖特定时期特殊土壤的奥迪，其品牌的先发优势不可低估的，但要想在未来保住优势，关键在于奥迪品牌如何实现转型。而年轻化，将是奥迪品牌价值塑造中一个最重要的维度。

附：（以下为一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷专访实录）

：在中国，奥迪的销量是第一的。在品牌方面，什么时候能够跟销量一样做到第一？

卢敏捷：做品牌的东西是要潜移默化的，它不可能说一年之内就能超越谁，但是我们自己有一个第三方调研公司的调研报告，在产品的认知度、尊贵度等等方面，差不多奥迪一直都是这样的曲线，是一个上扬的曲线。

我们的竞争对手在某一个元素上面是下降的。我们现在基本上已经跟他们交叉，甚至有的要比他们要高。所以这也是看到奥迪的发展，被大家认可的。

一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷

还有一个，我觉得很有意思的一件事情出现，我们去意大利，感觉米兰的街上跑的奥迪车特别多。另外就是我们的销售数字，也表现出意大利的市场比我们的对手要多。我就问了一下他们，他们都说喜欢奥迪的设计。我就在想，一个设计之都的人，他肯定对设计是非常有研究的，他看到的设计肯定是非常多的。如果这个地方的人都对你的产品的设计感兴趣的话，那它的设计是可想而知的。

：不管是奥迪的产品，还是奥迪品牌内涵，都越来越有年轻化的味道。我觉得一方面的确是可以吸引到很多年轻的人去购买这个车，会不会同时也有可能丢失掉一部分，年龄相对比较大的这部分的客户？或者说会让他们觉得，这款车过于张扬？

卢敏捷：正好你这个问题也是我以前思考过的问题，我觉得，这个社会是发展的，人的审美观念是发展的，人的需求也是发展的。比如说，从年龄上讲，也许以前买A6那个车的人，是40年代、50年代出生的人，他们那个时候对审美的需求，和60年代、70年代出生的人（现在已经成为A6L的主流客户）的审美是不一样的。所以他在选择产品的时候，也会选择更年轻，更有设计感的，所以这个是不矛盾的。

：奥迪作为官车的形象在民间虽然淡化了，但是它还一直存在。以前我也写过一篇文章，说其实以前很多人买奥迪，就是图它够低调，就是说不会特别张扬。但是按照我的感觉，以奥迪目前的风格来讲，他已经不再希望它低调，而是希望它被更多人关注，是不是会有这种想法？就是不想再继续低调了？

卢敏捷：对，有的时候，这些东西也是需要与时俱进的。我们有A、Q、R三大系列，A系列里的这些产品，A8定位什么人群，A6定位什么人群，A5是什么人群，A3是什么人群，A1是什么人群，这都是有定位的，有产品定位，有用户定位，用户定位就是他应该是一群什么样的人，他们的年龄是在什么年龄段，他平常的生活方式是什么样的，所以说他进来不同的产品的时候，都要对这一群用户进行他的产品营销，他也是通过这些产品，比如说他是年轻、时尚的，它可能又是尊贵、成功的。它是让每一款产品来把奥迪品牌整个的形象塑造出来。

A6是因为它来得早，奥迪100的时候，中国没有几台车，它的产品定位就是公商务用车，从A6这款车的产品形象上来说它获得了巨大的成功，这也形成了人们对奥迪所谓“官车”的概念。但是我觉得，官车形象对奥迪品牌来说是一把双刃剑，有利有弊。一方面，它让很多人购车，变成了一种文化、一种习惯，我要那个我就买。其实，低调、内敛不就是中国人最传统的观念吗。现在很多人还是这样的，即便是一些年轻的，比如说在商界、政界成功的，其实他也不希望很张扬，让别人知道他所有的事情。其实大家都一样的，我有了，我自己知道我有就行了，我不希望更多的人知道。