奥迪中国制造＂快准狠＂如何炼成？

引言：进入中国以来，一汽大众奥迪人似乎练就了一套独步武林的本土“拳法”，并把“快准狠”的精髓发挥到极致。2010年，奥迪累积在华销量突破100万辆，即使奥迪用了22年，但这仍是高档品牌的首次登顶。更令人咋舌的是，同年奥迪宣布第二个“100万”在华销量要在3年内实现。

进入中国以来，一汽大众奥迪人似乎练就了一套独步武林的本土“拳法”，并把“快准狠”的精髓发挥到极致。

2010年，奥迪累积在华销量突破100万辆，即使奥迪用了22年，但这仍是高档品牌的首次登顶。这不算什么，更令人咋舌的是，同年奥迪宣布第二个“100万”在华销量要在3年内实现，将在近在咫尺的2013年达成——这一快拳出得仍让人惊心动魄。

深知前一个100万的大环境与现时的市场不可同日而语，但时至今日，奥迪“3年100万”看似“不可能完成的任务”，已经成竹在胸：2011年，奥迪在国内的销量为31.30万辆同比增长37.3% ；2012年前四月，奥迪在华共销售12.42万辆同比增长41.4%。

无论是总量抑或是增量，奥迪的中国表现均领先于宝马、奔驰，甚至以致于奥迪于4月份首次摘得全球范围内的月度豪华车销量冠军。那么，在高手林立的汽车世界里，这一冠军的拳法，究竟隐含怎样的“快准狠”？奥迪又是如何炼成？

几乎不可复制的产品协同开发体系

奥迪精湛拳法的练就，刚开始始于偶然，因为奥迪在中国国产是计划外的，最开始扮演的角色是：改造红旗的陪练生，是一汽轿车先导战略的试水之作。

因缘际会，是市场紧缺让它从幕后走到了前台，得益于体制，成为公务车市场的第一品牌，这是其他豪车品牌都无可复制的历史背景。

事实上，奥迪的“快狠准”与一汽—大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军常挂在嘴边的“全价值链本土化”战略息息相关。张晓军向表示，这个战略核心内容就是把引进的车型，根据中国客户特殊需求和情况，进行二次研发，并尽量采用中国的零部件配套。

张晓军认为，这样改造后的奥迪，既不会水土不服，也能凸显成本优势。

虽然目前诸如宝马、奔驰等高端品牌的本土化已迈出一大步，但难能可贵的是，于1995年，奥迪系列产品就已纳入一汽大众生产，推行了生产、采购、研发和营销的全价值链本土化，形成了高端汽车品牌中本土化程度最高的一汽大众奥迪模式，与主要竞争对手外方主导、进口为主的模式形成了鲜明对比。

翌年，一汽大众奥迪便兑现了本土化的承诺，股东双方决定在德国奥迪总部同步进行“联合开发”奥迪A6 C5车型。既然是联合开发，从那时开始，中方享有话语权，并提出应针对中国市场特点，推出加长版车型。对自己产品和技术高度自信的德国人起初并不是太认同，但最终妥协。

事实证明， 凭借90年代在中国国产这一极具远见的举措，以及准确把握中国用户偏好后排空间宽敞，奥迪获得了无比丰厚的回报：短短5年就销售20多万辆，也开创了奥迪在华的辉煌和中国豪华车市场的加长时代。

显然，这并不是奥迪A6故事的全部内容，这款长期承担奥迪在华三分之一销量的旗帜般车型，而后经历了两个重要阶段，折射出的“快准狠”的特性已经成为奥迪在华发展模式样本。

2005年上市的换代A6L已不是一款将现有车型“拉长”的版本，它是与国外短轴距车型同步开发的产物。这种同步开发模式，保障了A6L能在造型设计、整车性能等方面与原版车型一致。同时还使得国产长轴距车型上市时间几乎可以与海外短轴距车型同步。

而对于刚刚上市的新一代A6L，其挑战已并非中德双方关于是否加长的争论，也不是如何与国际版本如何尽可能保持同步开发。

负责奥迪车型规划和产品生命周期管理的一汽大众奥迪平台高级经理于秋涛透露：“全新一代A6L与以往最大的不同是，以往都是总部研发出一款产品后，中方只是大略地引进生产或者同步开发，而这次是真正的量身定制。”这不仅对奥迪，甚至在全球豪华汽车行业至今都绝无仅有。

像于秋涛这样经历了新A6L全程参与的中方人员多达370人，每人在奥迪总部的培训时间均不少于1个月，甚至有中方人员长期在奥迪总部不同岗位上就职。

这种全程参与、全面介入的“全价值链的本土化模式”，被一汽大众奥迪内部引以为豪，而奥迪的两个主要对手奔驰和宝马，在销量上的大幅度提升，主要是靠中国市场需求，去游说总部多分配全球资源，并没有真正建立起产品开发协商机制。

而当宝马、奔驰醒悟过来，并以更激进的方式去追赶，一汽大众奥迪在产品研发体系方面，已经形成从概念、虚拟到工程设计，零部件验证、实验，整车的开发和最后的认可这样一套完整的开发流程。

奥迪再一次领先，但在2010年，奔驰、宝马相继推出奔驰EL、宝马新5系Li两款加长车型之后，奥迪在C级高档车的市场份额被蚕食。尤其是宝马5系，其与奥迪A6L的市场份额比例，已经从2008年的1：4急速攀升为2011年的1：1.6。

对此，张晓军说，“其他两个品牌的加长车型上市，这恰恰说明奥迪品牌多年前对中国消费者的洞察力还是比较到位的。印证了奥迪对中国市场需求的准确理解和判断。而竞争者的效仿是件好事情，是为了满足中国消费者的需求。当然，市场上的竞争会加剧，但奥迪并不怕。”

“不怕”的背后是，一汽大众奥迪事业部在深挖“全价值链本土化”时，为新A6L发现了新的“蓝海”——为中国客户打造的独有配置。比如，后排MMI娱乐系统控制台、带按摩功能的后排加热通风座椅、后排控制台中的220V电源插座和USB充电接口、后排加热/制冷杯座，新一代A6L中共计有10多项中国市场独有的配置。

为了这些独有的配置，一汽-大众奥迪对车中超过300个零部件总成进行了单独设计和重新开发。

为“钳制对手”奥迪出狠招

基于A6的成功，一汽大众奥迪曾在2003年推出B级高档车A4，由于过于自信，以几乎与A6重叠的价格推出，但被市场选择“用脚投票”：当年年初制定的2.6万辆的销售计划，最终以7000余辆草率收场，仅相当于A6的五分之一。

但如果放眼全球，奥迪A4是奥迪A6销量的两倍，这显然不是车型的问题，而是对中国市场的认识出了偏差。有分析人士认为，造成当年奥迪A4销售不畅的主要原因是国内成熟的“中产阶层”还尚未形成。

一位不愿透露姓名的奥迪经销商也曾表示，对市场反应的迟钝也是奥迪A4销售不佳的原因之一。他说：“当年一汽大众的车型价格大多都在上半年降了，唯独奥迪拖到了10月份才动，德国人的固执、对奥迪品牌价值影响力的过分依赖，让我们非常被动。”

A4价格过高，一汽大众奥迪称是由于当时的A4属于CKD生产，大部分零部件来自进口导致。既然如此，为何还要挂上国产的名头，以“国产的名义卖进口的价格”，大部分消费者断然不会接受。

而为弥补价格上的软肋，一汽大众在奥迪A4的推广上一直主打“个性化”主题，强调驾驶乐趣。比如，在产品颜色上增加了红、金、银等个性化色彩，而且提供了许多豪华功能包和大量不同配置的选择。但这种治标不治本的方式，显然也无法打动消费者。

有知情人士告诉，于2003年4月推出的A4，从根本上不算是真正意义上的国产车型，与A6不能相提并论，“A4的出现，很大一个作用就是为了阻击对手，为迎接真正意义的国产A4预留时间。这是一险招也是一狠招。”

事实上，正如上述人士所说，即使当年国产A4在市场上并未获得如A6般的成功，但其遏制性的战略定价，让老对手宝马很难受。

早在2001年，奥迪就将和宝马3系属于同一档次的A4系列以进口的方式投放中国。在宝马宣布在中国生产3系和5系之后，奥迪迅速决定以CKD的方式抢先在中国生产A4，并采用战略性高价来全面抬升国产宝马的定价。

奥迪这样定价，是因为奥迪非常确信，一直自信品牌高于奥迪的宝马绝对不会让国产3系的价位低于奥迪A4，而3系的价格一旦确定，一定会连带影响5系的定价，从而将国产宝马的总体价格推高，进而对宝马的销售产生严重影响。

事实上，正如奥迪所预料的，宝马为了证明自己高于奥迪的品牌价值，将其定价推高，导致销售低迷的状态一直持续2005年1月份大幅降价时才有所改变。

从这个层面来看，当年A4销售低迷，不完全是对市场的误判，相反，其进攻性的营销战术初见端倪。当然，如果剔除使用了“钳制对手”的战术之外，A4未能完全复制A6L的“本土化”，也是造成其销量低迷的原因之一。

后来，一汽大众奥迪对引进中国生产的新一代奥迪A4进行深度本土适应性开发后，此前的低迷状态被改写，销量急剧上涨，以此开创了国产高档B级车细分市场的新时代。

这一次在A4身上分明看到了A6L的影子，深度本土化的A4被替换成A4L，加长传统自然也被植入：中国版A4的轴距和车身比同步开发的欧洲版车型分别长61毫米和60毫米。

如今，奥迪A4在华累积销量已达30万辆。

前瞻性战略再度发威

A4之后，Q5绝对可以称得上是奥迪在华营销史精彩的一笔。2007年，SUV气候在中国业已形成，当年该细分市场增长率高达50%。审时度势之后，一汽大众奥迪决定在2008年国产奥迪的首款SUV Q5。该车的出现，几乎弥补了高档车SUV断档的空白，加价卖车一直延续到去年，其火热程度可见一斑。

这一次，奥迪对市场的前瞻性把握，再次把对手甩在后面。事实上，奔驰本有机会，跟奥迪分享高档SUV快速成长的“断档期”。2008年北京车展，两位老对手分别在各自展台上展出GLK和Q5的概念车，两款车成为当时展会的热门车型，消费者期待国产的热情高涨。

但此后两款车的命运各不相同，次年一汽大众奥迪以迅雷不及掩耳之势将Q5国产，由此遭遇长达4年的“供不应求”；而奔驰GLK仍固执地坚守进口渠道，导致销量不及Q5一个零头，直到今年4月份，奔驰才宣布国产GLK,而且仅有GLK300。

此时，高档品牌SUV已是百花齐放，国产的GLK未能如Q5一样遇上一个好时光。最新消息显示，上市不久的国产GLK300已出现高达7万元的优惠。

一汽大众奥迪事业部品牌总监卢敏捷向表示，“Q5的成功，是奥迪体系优势的合力，其中快速决策是关键一项，在对的时间用对产品。”

不过，有一段时间，奥迪在国产车方面获得一致好评的时候，进口车却遭人诟病：引进步伐太慢。

一位不愿具名的奥迪内部人士承认相比对手，奥迪进口车引进是慢了，不过他也在为奥迪进口车叫屈，他说，“我们跟竞争对手的进口车引进模式不太一样，在引进之前，我们必须按部就班，非常细致地做好每一项工作，比如3C认证、销售人员、售后的培训……每一项都要做到位，我们才能引进，任何一项未达标都会使该车的引进工作暂停，我们的体系就是这样，哪怕这个市场对这个车有强烈的需求。”

据《2011中国进口汽车市场年度报告》显示，去年1-10月，宝马、奔驰、奥迪为全年进口车累积销量的前三甲，但宝马以高达12万辆的数字，将奥迪（5万辆）远远抛离。

永不妥协的产品监察大队——“奥迪特”

卢敏捷还告诉，“奥迪在华能取得巨大成功，也跟一支鲜为人知的产品品控‘特种部队’有关，他们是一群‘偏执狂’，也被人称为‘鸡蛋里挑骨头’的人——他们是“奥迪特”的独立评审员，隶属于一汽大众品质保证部。 ”

据了解，质量保证部奥迪特人也是该企业内部地位高、权力最大的一批人——该部门是总经理下属唯一的纯技术部门，由一汽大众总经理安铁成直接管辖，原来质量保证部的级别是高级经理单位，2008年底机构改革，把质量保证部的级别往上提了半格，比一级经理高，质保部部长甚至是唯一可以参加董事会的部长。

生产是否继续，汽车能否上市，生杀予夺权完全在这帮人手里，他们把控奥迪整车品质检测的最后一道环节，换言之，通不过他们的检测，车型将无法生存和上市：检测报告一经提交，同步输入奥迪德国总部的系统将无法更改。随后责任部门则会根据奥迪特提出的要求，在限期内完成整改。

一位一汽大众奥迪人士说，在公司内部之所以称他们是偏执狂，那是因为他们的检测手法真的足够令人疯狂，而且这种疯狂渐被固化成日常规范。

比如，他们会进行破环性检验。“拿着气动偏铲、铲子、锤子把对车身每一个焊点都要拆开，

看看焊点和连接处是否连接，只有把连接以外其他的材料撕开才表明合格，而不是在你连接的位置。”“光是拆这个工作，两个人一部车就要花费两周时间。”

拆完之后，“再拿显微镜对车身焊点进行进行细微检查，看焊点位置是否准确，是否合格。”

据了解，一汽大众奥迪所生产的车型，其评价标准跟德国总部是一致的，没有丝毫的妥协：就算是车表面以及车内饰之间的每一条缝，都有其标准：缝隙的匹配度、宽度、平度均要达标。

在奥迪特人看来，类似上述的“奥迪品质检测”不过是家常便饭，更苛刻的验收也时常发生：“为了分析噪音，在奥迪新车路试的时候，我们甚至会钻到后备箱去听声音；进行寒区实验的时候，我们先把车辆在外面冻一晚上，将近零下40度的低温把车冻得像个冰箱，然后第二天，我们再在车内，对车辆的启动情况，车辆的行使情况进行检测……”

“对自己狠一点，产品品质才会好一点，有够狠的品质检测体系，才有奥迪中国造水平不亚于甚至超越德国总部的事实，新一代A6L就是例证。”一汽大众奥迪品质保证部负责人这样说。

他还告诉，在奥迪整车生产过程中，奥迪特无处不在：有冲压件奥迪特、压合件奥迪特、焊装白车身奥迪特，油漆漆面奥迪特、油漆车身防腐奥迪特、整车奥迪特，功能奥迪特……

据透露，培训一名合格的奥迪特独立评审员起码需要10年时间，其中包括至少5年的生产相关经验和5年的奥迪特协助评审经验，其培养过程的资金投入、时长和复杂程度甚至不亚于培养一名飞行员。

而且，评审资格并非终身制，就像汽车驾驶员驾照更新一样，需要每年重新审核评定。如今，12位“奥迪特”独立评审员已经成为一汽大众奥迪的压箱宝贝，不仅总会有猎头公司试图说服他们跳槽，就连德国大众也不时邀请他们“到国外协作工作”。

“我们去过俄罗斯的大众厂，去印度的大众厂，去德国的大众实验室去给他们做指导，我们也挣外汇，挣欧元了，我们现在有这个能力。”上述负责人如是说。

安铁成说：“在一汽-大众内部，中德合资双方文化背景不同，利益诉求也有差异，在很多方面都可以妥协，但在零部件采购和整车生产坚持奥迪标准的问题上没有丝毫的妥协，只有彻底的一致。一汽-大众能够成为世界级汽车制造基地，这是关键的一条。”

一汽大众奥迪就是如此，在长期的摸爬滚打当中，除了在“进取”精神的熏陶下，把市场思维淬炼成具有具有前瞻性的“中国战略”，还在实战中练就一身“快准狠”拳术。

以此，独步高手林立而又竞争异常惨烈的“汽车武林”，但对手岂会坐视不理？

调任之前 张晓军明确奥迪始终要比对手快一步

最近，业界传出在一汽大众奥迪掌舵近6年的张晓军，即将被调任至一汽轿车销售公司。这一消息得到了一汽集团内部人士的证实，而刚刚在“家门口”开幕的长春车展，张晓军并没有如往常一样出现在奥迪展台，似乎也佐证了调任事实。

张作为一汽集团乃至整个汽车界家喻户晓的营销旗手，在集团内部加速整合的背景下，被调任至更需要他的地方——企图以沉淀多年的“张氏营销”，让一汽自主品牌接近甚至达到复奥迪在华的辉煌。

即使目前对张晓军来讲，是一个重要的接棒期，他必须很快进入一汽轿车的工作状态，但在此之前，他还是选择站好最后一班岗，并明确奥迪未来新一轮的中国战略：产品引进要更快，品牌调性要更年轻，小型车、个性化车型要更丰富。

他向表示，在产品引进上，奥迪不仅始终要比对手快一步，“今年扩大产品线的攻势将会继续，将会引进奥迪A4 Avant车型，以及奥迪Q3等，引进个性化车型。明年A3国产已是板上钉钉，2015年之前，中国市场将会引进奥迪全系车型，覆盖每一个高档车细分市场。”

“鸡蛋都放在一个篮子里，会很危险”，张晓军深谙这一道理，所以奥迪必须通过丰富产品线，减少对A6、A4等几款车型的过度依赖，以确保在刺刀见红的竞争中，奥迪豪华车霸主地位不被动摇。