中国车市迎各种档次汽车销售店建设高潮

一边是汽车厂家快马加鞭的产能扩张，一边是市场积压库存的消化不良，时下国内车市正面临前所未有的销售压力。众多车企为了破解销售难题，纷纷剑指“渠道变革”。向上有宝马全球第一家5S店落户中国，向中有标致雪铁龙合资进口并网销售，向下有上海汽车推出15万元“迷你店”，库存压力引发时下车市渠道变革。

现象：

车商渠道变革百花齐放

虽然时下车市的销售局面有点冷清，但汽车厂商的渠道变革却异常火热。

虽然时下车市并不理想，但并不妨碍豪车的渠道升级战。奥迪新标准建造的“城市展厅”正在全国各地如火如荼大势兴建。6月18日，宝马全球第一家5S店也落户中国，预计今年底国内将有20家这样的宝马5S店诞生，新标准店无论在投资规模和设计理念上都上了一个台阶。

低迷的车市也让更多车企有了“抱团取暖”的共识。去年年底，奔驰中国和北京奔驰终于下定决心将两个渠道整合，一个经销商不再同时应对两个奔驰厂家的多头管理。6月12日，神龙和PSA的博弈也终于有了结果，PSA在华进口与合资产品渠道并网终于尘埃落定。比亚迪在经历“退网事件”后，不再鼓励新经销商入网建店，反而鼓励现有经销商进行比亚迪多条网络产品的合并申请销售。

一线城市的限购、限行让汽车厂商不得不重视二三线市场的开拓，于是渠道下沉也成为时下车界的时髦话题。上汽集团从今年年初开始就酝酿在二三线市场运作“迷你店”的模式，最低15万元就能申请到一个这样的销售店，“迷你店”有统一的装修设计，并可享受装修补贴和销售返利。吉利也在今年5月底进行了内部渠道整合，将帝豪、全球鹰与英伦三大事业部改成了南区、中区与北区营销事业部，此举意在针对区域市场集中资源进行营销网络下沉。东风日产则在一档“电视节目”中提出计划招募10至20名年轻创业者，自己出资50万元，其余由东风日产补贴，针对三四线市场打造东风日产“精英店”。

原因：

强库压顶引发渠道变革

相比于2009年46%、2010年34%的增速，从2011年开始，中国车市就已经进入调整期。去年车市乘用车销售增幅不到6%，而汽车厂家的产能却大都超过此增幅进行了规划，这导致从去年年底开始，国内汽车库存量就已经达到一个前所未有的高位。据全国乘用车联席会副秘书长崔东树粗略估计，今年预计库存在去年年底的高位基础上还有30万辆左右的增加，预计达到170万辆左右的高位。

据崔东树分析，高库运作此前可能主要是个别品牌存在的情况，比如自主品牌一直都处于高库运作，而今年却成为几乎所有汽车品牌的现状，包括进口豪华品牌，这也是为什么今年豪车会大幅价格跳水的重要原因。汽车厂家为了最大化消化库存，不得不在降价之外重新优化并扩建自己的渠道。特别是在一线城市限行、限购后，二三线城市的开拓成为迫在眉睫的事情，但原有单一的4S模式显然已不适合地广人稀的二三线市场，而庞大的渠道管理则是汽车企业共同面临的新课题，各种渠道尝试也在进行中，除了升级、合并、下沉外，甚至有些厂家已经开始在尝试电子商务渠道。

分析：

车市危机与机遇并行

对于时下的渠道变革，其实危机和机遇同行。据崔东树分析，时下兴起的豪车建店热就存在隐患。“豪车此前的暴利和低库存运作的确让投资者赚得盆满钵满，这也是为什么虽然面临巨额投入，但仍有众多投资者放手一搏的原因。”崔东树告诉记者，“时下的豪车经营已经大不如以前，豪车价格在降，利润空间大幅减少，高库运作也在豪车阵营抬头，而且这种投入一旦进入，是很难调整的，一是因为资金投入大，另一个原因就是进口豪车一般都是提前3个月到半年订货，一旦经销商市场判断不足，就只能把自己钉死在资金链上。”

相反，“资源整合，抱团取暖”的方式则得到业内人士的普遍认可。《车周刊》认为，车市渠道成功与否面临两方面挑战，第一是如何真正做到渠道下沉，第二是如何达成渠道的低成本运作。崔东树分析认为，单纯打造一个低门槛销售店并不代表运作总成本就低，如何进行资源集中运作，防止管理内耗，开发多触点触角，做到麻雀虽小五脏俱全，高效率和低成本地管理销售触角才是制胜的关键。