豪车火拼致利润走低 张晓军呼吁理性竞争

引言：奥迪销量在华仍然高歌猛进：今年上半年累积销量为193,871辆，同比增长37.8%。

7月9日报道 奥迪销量在华仍然高歌猛进：今年上半年累积销量为193,871辆，同比增长37.8%。而且除了手上有一幅国产好牌，奥迪进口车业务也有所进展，据一汽大众奥迪销售事业部执行副总张晓军表示，1-6月份，奥迪进口车为3万多辆，其中奥迪A8L同比更高达83.2%，达到8,761辆。

按照常理，卖得越多，应该赚得越多。但通过研究奥迪的财报显示，这样的“商业定律”有时却正好相反。

2011年，奥迪在中国大陆的销量同比增长37.3%，达到31.3万辆，而同年奥迪环球销量为130.26万辆，中国占据奥迪全球销量的24%。据奥迪集团2011年财报显示，奥迪集团的整年净利润为43.9亿欧元，此中来自持有中国一汽群众10%股权的相应净利润为2.7亿欧元。这意味着在奥迪集团整年净利润中，来自中国市场的净利润比例为6.15%。

奥迪中国销量占全球销量四分之一，成为全球单一最大市场，但是净利润仅为6.15%，这样不相称的“数据”与奥迪在合资公司里仅占股为10%有关。

而结合前两年奥迪在华的业绩表现，我们发现在2009年——2011年这三年，奥迪中国销量占全球销量的比例分别是16.6%、20.6%和24%，同期，中国为奥迪集团提供的净利润分别是1.44亿欧、2.2亿和2.7亿（单位欧元），但在奥迪集团净利润中所占的比例则区分为11%、8.49%、6.15%，每年均下降2个百分点以上。

一汽大众奥迪销售事业部执行副总张晓军

为什么会这样？日前，张晓军在接受专访时说，“豪华车市场已经进入一种非正常竞争的状态。这种竞争是不可持续的，说实话我们反对这样的竞争，也呼吁大家理性竞争。从长期看，竞争是应该的，竞争使消费者受益。但是如果像现在这样竞争下去，特别在价格上面采取的措施是不可持续的话，势必会导致厂家、经销商都出现问题。从客户角度来说，老客户也会受到伤害。希望尽快恢复到良性竞争的状态下，还市场、行业一个好的竞争环境。”

他认为，即使是奥迪在中国豪华车市场中是“业绩大户”，但包括奥迪在内好成绩的取得并不是在自然状态下获得，而是各豪车车商以不惜以大幅度优惠倾轧价格实现的高速增长。

这种竞争结果，势必使得豪华品牌的利润流失严重，这也是近几年奥迪在华销量越涨，其在集团的利润占比越小的原因之一。

以奥迪A6L为例，官方引导价为38.30万元~74.26万元，实践上经销商的报价则在32.55万元~63.12万元。贬价幅度约为14%至15%；而奥迪A4L的官方引导价为27.28万元~46.45万元，经销商报价则在23.18万元~39.48万元之间，降幅也在15%左右。这两款占据奥迪在华销量七成以上的车型，实际贬价15%，单车利润下滑在所难免。

事实上，在这场火药味十足的“战役”中，开响第一枪的还属奔驰品牌。据了解，奔驰S级车型在今年年初打出了全系直降20万元，最高优惠38万元的“降价牌”。同时，E级轿车也出现了10万以上的大幅让利优惠。此举立刻引发了整体豪车市场价格的下滑，包括奥迪、宝马、沃尔沃、进口大众等豪华品牌纷纷跟进，随后均出现了不同程度的价格松动，其中不少入门级车型价格已跌入30万元区间内。

张晓军向表示，”其实竞争是正常的，也是应该的，厂家之间竞争让消费者受益，这是正常的，汽车这个价格往下走也是非常正常的事情，但是我们说它应该在一个合理的、缓慢的这样一个过程之中，而不是像现在这种非理性的、不可持续的做法。”他补充说，“这样不可持续的竞争会把市场搞乱，会把消费者的期待搞乱，而且对老用户也是极大的伤害，比如我今天买一个车，明天就降了20万，我不找你退车，也得骂你。”

张晓军还说，“在价格战情况下，尽管奥迪品牌的价格也在往下走，但价格维护是最好的，增长速度是最高的。这说明消费者的眼睛是雪亮的，消费者不仅仅看价格，还要看品质，看产品技术、看服务。在此，我。”

张呼吁各品牌车企应该进行理性竞争，同时他也认为，国内豪华车价格战不可避免，而且今年下半年，豪华车市场的竞争态势还会持续，激烈程度不会减弱。他向坦言，奥迪是时候重新思考盈利模式了，“在发达国家市场，比如欧美汽车市场，新车销售的利润越来越薄，大家更重视汽车延伸服务，比如金融、贷款、保险、租赁等，长期来看这是一个发展的方向。通过今年的价格竞争，中国高档车市场向发达国家市场又靠近了一步，这是一个大趋势。”

事实上，奥迪已经开始在延伸服务发力，比如二手车、金融信贷服务。尤其是“品荐二手车”已被奥迪推上市场前沿，近几年的大型车展均可见其身影。张晓军说，“目前，在240家奥迪经销商中，已有160家授权二手车经销商。去年，我们的二手交易辆超过1万辆，同比增长75%。在重点城市，我们的经销商几乎每一家都具有二手车的经营权和经营功能。”