碎片主导的未来汽车工业

我们听到，中国从上至下一致呼吁搞自主研发，呼吁跨国公司向中国转让技术。我们看到，跨国公司在在中国建立研发中心的的问题上扭扭捏捏。中国人说，要自主。老外说，我要我的知识产权。然而，双方都不错，但在“碎片”主导的市场中，中外双方必然在研发方面走向合作，共同满足中国——全球最大市场的需求。

碎片驱动产业变革

碎片传播、碎片营销是近几年流行起来的语言，很多人在捉摸如何将碎片传播与碎片影响结合起来，以实现精准营销。在理论学家那里，在他们实验室环境中所构造的传播理论与学说中，“碎片”已经近乎玄学。而当我们从产业演进的历史看，其实汽车产业一直在适应这“碎片”主导的市场，营销一直在走“碎片”化之路。

什么是碎片？简而言之，每个个体的需求就是一个个碎片，生产就是在满足一个个最大化的碎片集合的需求。当下对女孩子而言，最令人兴高采烈的不是去大商场买某某尺寸的服装，而是用手机拍下自己的图片，手机所链接的系统立刻生成自己的三维图形，很快产生一组你自己唯一的服装数据，再根据这组数据下单制作服装。这种模式将会使很多服装厂生意兴隆，传统的裁缝师傅将面临比大批量生产更加可怕的竞争，而为此笑逐颜开的是一个个消费者，当然定制商也为个性化订单带来的高利润而乐不可支。

其实，汽车生产和服装生产非常类似。当欧洲刚刚造出汽车的时候，手工生产决定了每辆车都不一样，就像现在的裁缝师傅做服装。后来出现了小批量生产，因为小批量生产难以满足全社会对汽车的需求，从而产生了福特的大批量生产模式。二战后，日本为满足本国需求大批量，但同时个性化需求复杂的特点，丰田发明了精益生产方式。由于这种生产方式能够最大限度地满足细分市场（碎片）的需求，于是这种生产方式风靡世界。

此后，大众提出了平台战略，为不同需求的消费者制作不同的汽车。其所追求的目标是，这种汽车看不见的地方全一样，看得见的地方全部一样。如今平台更演变成了元素，人们看到的是外观日趋一致，而内在的元素却有所不同，而支撑这种元素化生产的基础是全数字生产。

几年前，奥迪已经将这种全数字化生产引入了中国。在长春，从工厂设计开始就是全数字的，就涵盖了未来几年的产品规划。在奥迪的生产线旁不设零部件库，而是一个零部件“超市”，物流部门根据流水线上车型的排序，从“超市”将零部件送到生产线旁。而生产线上的数据则来自订单，这些订单来自星罗棋布于全国的4S店。如今，消费者甚至可以根据自己的需求订制一辆奥迪。

是一张张碎片改变着汽车工业，改变着生产方式，改变着营销方式，市场的细分越来越细。未来，谁能顺应“碎片”的力量，谁将是世界汽车市场的霸主。

竞合的时代

在全新奥迪A6L上市的时候，一汽大众奥迪平台高级经理于秋涛说：“通过全新奥迪A6L项目，我们不仅打造出一款几乎完美的全新车型，更重要的是，一汽大众的企业实力得到了显著的、全面的提升。第一，在研发能力方面，我们为中国用户开发出10余项专属装备，与德国奥迪公司共同完成了2.5升FSI发动机的研发与匹配，并且为全新奥迪A6L的全系车型标配了自动启停与能量回收系统。第二，在生产能力方面，一汽大众成为中国首家掌握“全工序铝制部件生产”技术的企业，再次为中国汽车工业带来了突破。第三，在管理能力方面，由于全新奥迪A6L车型的复杂性，导致国产化、生产线建设等方面的难度大大增加，受益于此，通过全新奥迪A6L项目的成功实施，一汽大众对多维度、同步工程的管理能力得到大幅提升。第四，在人才能力方面，通过全新奥迪A6L项目，一汽大众培养、锻炼了一大批全能人才。”

一汽大众奥迪是奥迪公司在全球唯一不控股，且生产挂有奥迪商标产品的工厂，德国人对知识产权的保护是世界上最严格的。相信，于秋涛先生所说的这四大成果不是德国人赐予的，而是中德双方博弈的结果。更确切地说，这个结果是中国市场在全球地位决定的。

对于中国汽车产业走上合资之路后中方无法获得核心技术，业内人士十年前就为此心急如焚。然而，在宏观经济学家看来，中国汽车业的专家们是杞人忧天了，其根据是，随着中国汽车市场规模的不断扩大，跨国公司不仅要把最好的工厂拿到中国来，而且也必然将研发中心拿到中国来。

就像宏观经济是微观经济的总和一样，恢弘的中国汽车市场是一个个微观需求的总和。在过去的十年里，中国公司不断与跨国公司联姻，不断扩大生产规模，以满足中国消费者的需求。中国的二元经济结构、中国巨大的地区差异，吸引着跨国公司不断将其最新的产品引入中国。透过越来越多的产品，我们看到的是日益细分的中国市场；透过越来越多的生产线，我们看到的是中国市场的不断扩张；透过生产线的柔性化程度，我们看到的是碎片的力量；透过越来越多的研发中心，我们看到个跨国公司在尽最快的速度适应中国的需求，捕捉着中国市场每个细微的变化。

面对奥迪的成功、大众的成功，很多人嫉妒不已。但被人们忽略的是，大众在20多年前就在中国建立了零部件生产基地。为什么一汽大众敢于拍着胸脯自我标榜地说：“一汽大众是中国最成熟的豪华车生产基地”？看看奥迪A6和奥迪A4的品种数量，再看看同级别竞品车的品种数量和规模，答案自在其中。而支撑这一切的，是奥迪全产业链的国产化。同时，由于奥迪推行的是平台战略，是元素化生产，全产业链的国产化，也给纯进口车在中国的销售以强有力的支持。

有人在总结中国加入WTO十年来汽车工业的变化时说，过去十年是通过引进资金、引进车型、扩大生产的十年，未来十年将是立足中国市场创新研发的十年。其实，更确切地说，未来十年是碎片推动中外双方合作共赢的十年。

碎片决定未来

去年在奥迪科技日上，德国工程师展示出一些针对中国市场开发的新技术，例如中国车位紧张，有些车位可以把车开进去，但司机的车门却因为车间距太小而打不开。于是奥迪工程师开发了汽车自动入位技术，即司机先下车，轻按车钥匙上的按钮，车就自己泊进车位。当然，再一按，车又自动倒出车位。其实，这种问题在中国有，但并不普遍。而奥迪竟然为这种小小的需求而开发，这不是“碎片”的力量吗？

科技日期间，德国工程师向中国记者了解最多的是中国市场的需求，尽管奥迪的工程师每年有相当多的时间常驻中国，零距离地了解中国的消费需求。但是，德国人很难理解的是中国文化背景下的行为特征，就拿奥迪车的入库技术来说，如果是中国技术人员，或许不会开发这种技术，因为中国工程师知道这样把车开进车位后，旁边那辆车的司机也无法上车了，他会怎么想问题，那位上不去车的司机会如何处理后续的问题？

这就是“碎片”背后的文化背景，而能够理解这些背景的只有中国的工程师。因此，要在中国赢得市场争夺战，必须进行本土化的研发。做出这个决定，需要的仅仅是战略眼光，但不需要战略胆识了。因为连丰田这么保守的企业，也将在中国的本土化列为其重中之重的发展战略，并在中国设立了研发中心——尽管日本与中国一衣带水，被誉为经济动物的日本人比欧洲人、美国人更了解中国文化及背景。

于秋涛说：“2007年，奥迪第七代高档C级车，也就是‘C7家族’的开发工作在德国启动，从那时起，我们就把中国用户的需求融入到C7家族长轴距车型——全新奥迪A6L的开发设计当中。2008年9月，全新奥迪A6L项目正式启动，一汽大众与奥迪公司建立了相应的项目组织机构。2009年4月，我们开始在北京利用全新奥迪A6L的概念车进行了Car Clinic，也就是车型调研，通过这次有针对性的调研，我们明确了专为中国市场开发的专属装备。2010年8月，我们锁定了‘TTA’培训计划，随后，涉及开发、规划、生产制造、质量控制、物流等环节的专项技术培训开始在德国进行。通过这一系列培训，一汽大众培养了一大批核心人才，赴德国培训共计370人·月，这为全新奥迪A6L按进度实施本土化生产奠定了坚实的基础。2011年3月，一汽大众在长春启动了全新奥迪A6L的预生产，以此来检验人员、设备的生产能力，在此期间，我们总共生产了170台整车，对设备进行了优化和调试，同时对参与生产的人员进行了进一步培训，以确保全新奥迪A6L达到一汽大众奥迪最苛刻的质量标准。不负众望，2011年12月，全新奥迪A6L开始正式量产。不难看出，全新奥迪A6L不再是通过引进生产或者以往意义的‘同步开发’得来，而是在产品诞生的最初阶段，一汽大众就深入到开发环节中。我们能够实现这种领先的开发模式，正是基于一汽大众‘全价值链本土化模式’带来的优势，而这，恰恰是竞争对手在过去十多年间，‘一直在效仿，始终未超越’的核心优势。”

回想十年前的奥迪，做到今天这个地步是中德双方都不能想象的。而今天超乎想象的合作，是一个个“碎片”十年推动的结果，而这种合作与交融将随着“碎片”的力量而持续推动和加深，这是一种无可逆转的大趋势。

那么，奥迪在中国领先多少呢？最近听说一个案例，某品牌的车被消费者买去后，不止一个地方的消费者拆掉面板上的配置，装上自己喜欢的配置。销售人员要求生产中体现消费者喜欢的配置，或者去掉原车的配置，给消费者装自己喜欢的配置留出空间。可笑的是，销售人员的建议被领导们否决了。在这家公司的决策层看来，刚性的生产线效率最高、成本最低，可以据此以低价格赢得市场。但他们却忘记了自己生活的年代——从B2C向C2B转换的年代，是用户在帮助这家公司改进产品设计，而他们却傲慢地视而不见。有些合资企业的外方，现在还在为某个零部件是否应该在中国实现本地化生产而纠结；有的跨国公司体系内的零部件供应商，只能提供高价格、低技术含量、低质量的产品，但因为该公司和零部件厂之间存在着相互持股的关系，于是不肯把零件拿给更有竞争力的零部件厂生产。在这些企业的眼里，只有眼前的钱才是钱，也许他们在嫉妒奥迪在华获取了丰厚利润的同时，应当检讨一下自己在中国的发展战略了，应当用“碎片”理论来梳理一下未来的全球战略了。纵观汽车产业管理模式发展变迁的轨迹，我们不难给出一个明确的判断——昨天是B2B，今天是B2C，明天则是C2B的时代。

在C2B的年代里，汽车产业将以个性化营销、柔性化生产、社会化物流为特征，产品将以平台为基础，以模块实现高效供应，以跨平台的元素满足个性化需求，以文化的交融争取每个“碎片”。而支撑柔性化生产的是数据，这个数据来自4S店；支撑平台的基础数据来自产品研发前期的调研，通过读懂调研数据背后文化的人，将纷繁的数据翻译成产品开发通用语言、参数和配置，然后才进入研发阶段、试验阶段，而这一切离开了深韵本土文化者的参与是不可想象的。因此，未来的竞争将是本土化深度的竞争。如今，奥迪已经做到了全价值链本土化，并继续深化着这种默契的中德的合作关系。

今天，如果谁认为全新奥迪A6L的本土化研发还不足以说明问题，还不足以看清未来的走势，那么看看上海大众的帕萨特、朗逸，一汽大众的新宝来，以及上海通用的新赛欧，这些产品在市场上都获得了巨大的成功，这些产品有个共同的特点，那就是中方技术人员深度参与了产品的研发。中方参与研发获得的成功，进一步说明本土工程师对中国消费者更理解，说明中外合作的成果有多么辉煌。

是谁推动了这种中德之间日益深化的合作？是“碎片”。谁能主宰汽车产业未来的发展？“碎片”。“碎片”决定着产业发展的未来。无数的事实证明，在过去十年中，参与中国市场的深度，在很大程度上决定着一家跨国公司的命运；那么，在未来的十年中，谁能捡起更多来自中国的“碎片”，并将其拼接成自己的“版图”，谁才能得天下。“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰。”

注意：并不是本土企业就一定能够捡起更多的“碎片”。