奔驰渠道整合暗战 利星行扳回一局

奔驰、北汽与利星行关于营销渠道话语权的这场暗战，还远没有结束。且是未来奔驰在华发展的关键制约因素。 资料图片

　　沸沸扬扬的奔驰营销渠道整合事件历时一年多，至今仍未完结。原定2011年内完成的北汽与奔驰新合资销售公司一事早已化为泡影，眼看下一个重要时间节点———北京车展(微博)即将到来，尽管骑虎难下亦不得不相互妥协。

　　日前消息人士透露，此前陷入僵局的奔驰营销整合，将以北汽集团向利星行妥协收官，前者将向后者让渡新合资销售公司10%的股份，这表明作为奔驰在华最大经销商，利星行对于出局的极力反对，已经收到成效。

　　整合陷入僵局

　　自奔驰与北汽通过合资实现国产化以来，一直受到国产奔驰和进口奔驰“不协调”的困扰。尤其是在E级进口车向国产车转换期间，双方矛盾达到顶峰，竞相降价导致奔驰品牌形象受损。自此“两个奔驰”的问题广受诟病。

　　奔驰与北汽作为利益攸关者，显然不愿坐视这种局面。2011年6月28日，随着北汽集团与戴姆勒在德国柏林签署战略合作框架协议，北京奔驰与进口奔驰在营销领域的整合被首次提上台面。

　　仅仅一个月后，北京奔驰股东方北汽集团与戴姆勒东北亚投资有限公司发表声明，称双方一致同意北京奔驰与奔驰中国就在华营销进行深化合作及资源整合。

　　尽管当时未提及具体整合方式，但不久即有消息称，双方将在北京奔驰和奔驰(中国)两个销售体系之上，新建一个合资汽车销售公司，并由该公司来统一协调销售工作，以此实现合力。

　　2011年9月成都车展，奔驰中国与北京奔驰高层首次同台亮相；当年10月，北京奔驰与奔驰中国的销售及市场部门，实现联合办公，向全面整合迈出了坚实的一步。北汽集团董事长徐和谊一度表示，新合资销售公司将在2011年内挂牌。

　　就在大家认为整合将是水到渠成时，此后关于整合事件进展犹如石沉大海，再无声息。从2011年7月底达成一致，至今仍无实质进展。

　　利星行的能量

　　为什么北汽和奔驰都有意大力推进，且两个营销系统亦积极配合，奔驰营销整合仍迟迟难以成行？其实业界当时一直存在疑问，这就是对于作为奔驰在华最大经销商的利星行如何安排？当时徐和谊在被问及时曾称戴姆勒东北亚将“劝退”利星行，但事实证明他可能过于乐观了。

　　近日有媒体披露，造成北汽与奔驰的合资汽车销售公司迟迟未能挂牌的，正在于利星行对全盘整合计划的极力反对，造成北奔和奔驰的整合大计在过去的半年多时间里并无实质性进展。

　　当时徐和谊向媒体透露的，利星行将不参与持股新组建的销售公司。作为对出局者的补偿，奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益。但这一规划遭到了利星行的抵制，后者持有奔驰(中国)49%的股权，是其最大股东，而戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资公司分别拥有另外41%和10%的股份。

　　一个经销商集团能在一个全国性销售公司中占有如此多的股份，这样的事件在汽车业很罕见。而利星行能做到这一点，原因在于奔驰最初即是由利星行引入中国的，后者长期作为奔驰在华总代理销售汽车，为奔驰后来的发展打下基础。

　　2006年奔驰中国以向利星行让渡49%股份的代价，收回了总代理。

　　至今，利星行仍控制着奔驰在华40%的销售渠道，居于垄断地位，其影响力不容小觑。

　　博弈下的妥协

　　按照原来的规划，在北汽与戴姆勒奔驰新成立的销售公司中，只有他们两家股东，利星行不再持有股份。由于未来奔驰营销大权将集中于新销售公司，对于这样一个为奔驰前期立足中国立下过汗马功劳、后来又持有奔驰(中国)49%股份的经销商集团来说，轻易间就被“踢出局”，其持反对态度几乎成为必然。

　　知情人士称，由于北京奔驰主导的国产车一直亏损，从此前利星行的一些表态看，它一直对北京奔驰颇有微词，并不信任其能力。

　　不过，利星行一直没有公开表示反对。奔驰营销整合中，利星行一直是“被发言”。但现在回过头去看，整合过程中有利星行匿名员工放出的话，几乎一一得到应验。这些话是：“利星行仍将是新奔驰销售公司的老板之一”、“无论大家是否愿意，奔驰如何整合的问题必须要经利星行同意，这是利星行的合法权利”。

　　上述匿名话语传出后，当时本报即提出：可以明确，奔驰在华营销渠道整合之路远没有看上去那么轻松。后来整合迟迟没有实质性进展，证明了这一预测。

　　多年下来，无论奔驰营销如何改革，都脱离不了北汽与利星行“争斗”的主题，有技术也有品牌的奔驰是双方都极力拉拢的对象，但无论对于“旧爱”还是“新欢”，奔驰总是很纠结，难以决断。

　　三个和尚没水喝。中国豪华车市场的历史性机遇稍纵即逝，为抓住机遇，北汽、奔驰和利星行三方必须互相妥协。新合资销售公司中，奔驰占50%，北汽占40%，利星行占10%，这会是最终的方案吗？

　　南都记者黄习伟

(南方都市报)