自主车新风云：“北京牌”遭遇“上海牌”

[导读]北汽宣布已制定了自主品牌“北京牌”的“京品营销”战略，立志将“北京牌”打造成国际品牌；上汽则透露阔别16年、在中国民族轿车发展史上有特殊意义的“上海牌”也将正式“复活”。

在2012年工信部发布的第一批生产目录上，赫然出现了两个有着特殊意义的汽车新品牌——“北京牌”与“上海牌”。这两个地域特色浓厚的品牌同时上榜在客观上宣布了，在自主品牌“地理”布局中，“京派”和“海派”两个自主车系正式形成。

与此同时，北汽宣布已制定了自主品牌“北京牌”的“京品营销”战略，立志将“北京牌”打造成国际品牌；上汽则透露阔别16年、在中国民族轿车发展史上有特殊意义的“上海牌”也将正式“复活”，并贴牌自主品牌荣威(微博)的高端车型出征4月的北京车展(微博)。

这并不是“北京牌”和“上海牌”首次同时现身。早在2008年的北京车展上，北汽展台上就亮出了标有“北京”品牌标识的7款全新车型，包括3款轿车和4款越野车。而上汽展台也同时推出了“上海牌”的燃料电池车。时隔4年，北京牌和上海牌将在今年的北京车展上再次同台献艺。

不过，记者获悉，“上海牌”将作为新荣威750政府采购用车的专用品牌，对其后续发展，上汽仍在谨慎规划。而“北京牌”则被委以北汽自主品牌总品牌的重任，并将在“北京牌”下延伸出双品牌战略。

来自业界的观点指出，无论两大品牌最终“气候”如何，其背后的政治和文化意义将不可避免地给整个自主品牌汽车带来新的体系竞争力和品牌附加值。

“上海牌”欲造部长车

此次出现在新车目录上的“上海牌”新车共有三款车型，排量分别为2.0L、2.4L、3.0L的车型获得准生证，值得关注的是，这三个产品型号同样并列出现在“荣威”品牌目录下。

“‘上海牌’将主要作为政府采购用车的专有品牌，其车型就是新荣威750的三款车型，在排产和生产上没有特殊规划”。上汽乘用车公关部相关人士解释称，同样的车型，在正常渠道私人销售的悬挂“荣威”标识，而提供给政府机关使用的车型则悬挂“上海牌”。

该人士表示，目前关于政府用车的“双18”标准（即车价不能超过18万，排量不能高于1.8L）是针对部长级以下的公车采购。而从新荣威750已经得到政府采购订单来看，该车型将提供给部长级以上官员使用，这也印证了上汽此前曾透露的“荣威将打造部长级车”的计划。

而作为首都北京本地生产的自主品牌，北汽自主品牌同样有着进军政府采购的计划。北汽股份副总裁董海洋透露，北汽基于萨博技术的中高端自主品牌首款车型C70G将在今年9月推出，后续便将推出“政府采购版”的车型。

这意味着，京沪两地政府用车有可能形成京品与海派对峙的特殊风景。

诞生于1958年的“上海”牌轿车是中国汽车业的时代标志。1991年，为了给合资企业上海大众让路，上海牌轿车正式停产，退出了历史舞台。

实际上，“上海牌”的“复出”前戏在2007年就已上演。在2007年的上海车展，上汽就推出了以其自主品牌荣威750为基础的悬挂老“上海牌”标识的燃料电池车，并表示，将发展“上海牌”的新能源车系。

但当时的评论认为，上汽并不会轻易启用“上海牌”，其原因并非实力不够，而是上汽在自主品牌的运作上，有更长远的规划。相比之下，当时的“北京牌”已经有B40等多款即将量产的概念车，车型体系已相对丰满。

上汽确有这种顾虑，其同时表示，虽然已经注册了“上海牌”汽车商标，并申请了“上海牌”的生产目录，但关于“上海牌”的后续品牌定位、车型布局以及和“荣威”的差异化营销，目前都仍在规划中。几年前提出的打造上海牌新能源体系的设想，也在等待更新的执行计划出炉。

“京品营销”启动

与“上海牌”复出预热不同，“北京牌”的推出则意味着北汽将开始一段艰苦的创业。

用北汽人的话说，“北汽有历史，但不够辉煌”，正因此，“北京牌”作为一个承载着复杂感情的品牌诞生了。

据知情人士透露，“北京牌”并非北汽自主品牌的唯一选择，实际上，和外界一样，北汽高层也一直担心该品牌或因名称地域性过强，而影响到产品的推广。但在多种渠道的名称征集中，北汽并没有找到更具吸引力的新名字。最终决定还是选择了主体意识强烈的“北京牌”。

“我们要寻找一种‘京品营销’的文化”。肩负着北汽自主品牌乘用车市场营销推广重任的董海洋，日前与北汽股份销售本部副本部长刘宇一起，首次向媒体详述了北汽的“京品营销”战略。

下个月，在北汽株洲基地生产的内部代号为“BC301”的A0级轿车将正式上市，9月，在北京顺义基地生产的中高端轿车C70G也将正式上市。目前的董海洋正在对“北京牌”的营销体系做实战前的最后检视。

“目前最大的挑战就是如何获取消费者的信心。”董海洋深知2012年对新进的自主品牌意味着什么。为此，他将从产品、渠道两方面入手。

就产品而言，上市前的准备已接近完成。其中，中高端轿车C70G融汇了萨博的整车开发和制造体系，且80%供应商来自全球；A0级轿车则直接定位为“德式京品”，完全采用了奔驰S级martforfour的底盘设计技术和英国MIRA公司（英国汽车工业研究协会）的整车调校。

董海洋将更多的心思放在了渠道建设上，“2011年自主品牌的低落让投资者信心极大降低”。逆水行舟，北汽开出的经销商招募优惠条件可以说异常诱人。“对去年年底前建成的店提供75%的补助”，同时，对于在新车上市前已建成的店空档期补贴，此外，厂家还将提供设施投入以及新店辅导人员设置等支持。

去年7月开始销售的“威旺”品牌微车的市场表现为北汽招募新经销商增加了不少底气，“上市当月销量不足100辆，但今年1月已接近2500辆，2月份的目标是3000辆。且经销商的单车利润高达6000元。”刘宇介绍，目前，北汽的轿车4S店已在郑州和天津各建成一家。

“明年会推出‘北京牌’的整个营销体系——‘信’营销体系，类似于宝马的‘悦’一样。作为营销的基础，北汽自主品牌的乘用车“北京牌”的体系规划也基本成型，董海洋表示，“北京牌”将是北汽自主品牌的总品牌，其下将采用微车和轿车的双品牌战略，微车已命名为“威旺”上市销售，至于轿车会否启用新的子品牌，目前并未有最后定论。

刘宇介绍，首先上市的A0级轿车“BC301”已被定名为“E系列”轿车，初期将推出E150和E130两款，后续将推三厢版。今后，“北京牌”的车型命名将遵循英文字母加数字的简洁方式，而不会采用类似“伊兰特”、“悦动”式的中文名称。

根据计划，今年3月轿车上市前，将有30家北汽轿车4S店开业，年底将形成80家的规模。