中国进入豪车个性消费期 渠道保持高增长

“宝马迫近奥迪，豪华车市要变天”，是今年以来，汽车界和媒体津津乐道的话题。当今年中国整体车市增长下滑到5%以下，豪华车依然保持两位数增长，市场喊出“救市看豪华车”的声音后，豪华车竞争尤其是宝马追奥迪的关注度，正在持续升温。

据数据显示：目前中国是宝马全球第三大市场。今年前11个月，宝马在中国的销量超过21万辆，前9个月的销量就已经超过去年，跟老大奥迪销量差距只有2万辆。和宝马相似，奥迪受产能限制，产销矛盾空前突出，而奔驰一度滞销的E级轿车目前也面临提货困难。有业界人士评价“豪华车起码还能火五年”。

豪华车的秋天还在继续，接下来的份额争夺会出现怎样的光景？12月15日，身披两种设计套装的宝马新1系轿车在一场话剧表演中悄然降临深圳，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科，希望通过这一特别的展示方式，来暗示宝马明年的中国市场策略：个性为先。

“中国汽车市场是如此年轻，我们可以预见未来中国豪车各细分领域都会有出色表现，而宝马需要做的就是走在各细分领域的最前端。”12月15日当晚，面对众多媒体镜头，史登科挥舞着道具指挥棒给新1系上市站台。

在整个宝马中国区管理层眼中，如果2011年之前中国豪车消费还呈倒金字塔结构，那么从明年开始这一状态将发生转变。抱有这一推断的还有奥迪，奥迪在此之前已经引进精品小车A1，被认为市场不太大的两厢车新A3也已经进入引进时间表。

“明年宝马将继续提升整体品牌，为市场提供综合的、类型齐全的产品序列。”史登科推测说，只要中国消费者对明年的整体经济态势有信心，那么明年的豪车市场表现将依然强于整体车市增长。

“这是一个追求个性的时代！”宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊在接受本报记者专访时反复强调，现在宝马上下已经形成共识，为了向更高的销售目标迫近，宝马将尽量在最短时间内把最好产品引入中国，不论它处于何种细分市场。

个性化是顺应潮流

《21世纪》：中国商务部12月14日发布公告称，决定对原产于美国且排气量在2.5升以上的进口小轿车、越野车征收反倾销税和反补贴税，实施期限两年，其中包括宝马美国斯帕坦堡工厂，这件事会不会对明年宝马的进口车业务产生影响？

许智俊：宝马在中国的业务要遵守中国的法律法规和政策，政策刚刚公布，是否会有影响还有待时间评估。我个人认为，从以往的政策变动来看，短期内，市场上会有一些观望的情绪存在，但是从长远来看，这种影响会慢慢淡化。目前，从美国进口的宝马车型有X3、X5和X6。这些车型在宝马进口的X系列车型中所占比例大约在15%。

《21世纪》：这是不是表明，即便有这样的政策变化，您对明年的中国豪华车市场依然持乐观态度？

许智俊：对！我们对明年的中国豪华车市场还是非常看好的。虽然今年中国车市整体增速放缓，但是如果从豪华车在整体车市的占有率上看，8%的数字依然表明有巨大的增长空间。另外从中央政府制定的“十二五”规划来看，中国城镇化步伐的加快，也会带动新区的发展，从而创造更多的宝马消费者。

而从车型投放的角度来说，宝马是一个以市场为导向的公司，我们将会根据中国汽车市场的发展状况，找出最合适的经营模式来符合中国消费者的需求，尽最大能力满足。包括明年X1车型的国产计划，都是根据市场发展的需求。

《21世纪》：您如何看待宝马X1所在细分市场未来的发展趋势？

许智俊：X系列是宝马的原创。X5开创了一个全新的运动多功能轿车细分市场，X1是宝马X家族的一部分，它所在的细分市场增长速度也很快，今年宝马全线X系列产品都供不应求，这代表着中国消费者的生活方式正在发生转变。

个性化需求将在未来的豪华车市场中日益突出，因为消费者们希望他所选择的座驾能够代表他的形象和生活方式，反映出他们对人生追求的态度，这样的变化也使未来的豪车市场逐渐细分化。所以宝马未来也必然会创造更多细分化的产品去满足不同消费者的特殊要求。

《21世纪》：宝马将如何适应细分市场不断出现的新变化？

许智俊：我们会不断洞察未来市场动向，尽量贴近消费者，了解消费者需求的变化，然后创造新产品满足新需求，这是一个动态的过程。比如宝马开展的体验式活动，不仅让用户体验到宝马产品的差异化，同时也让宝马了解到用户对未来产品的要求，这就是宝马以市场为导向的主要用意。

此次全新宝马1系首次推出设计套装车型，就是让消费者以他们不同的喜好，选择更适合他们的个性化版本，这是未来的趋势。今后宝马会推出更多的设计套装，让客户在越来越多的产品上进行选择。所以对宝马而言，我们不会跟随潮流而是要引导潮流。

渠道继续保持高增长

《21世纪》：明年宝马在网点规划有什么打算？

许智俊：这主要取决于市场需求。经销商拓展是我们发展策略的重要部分。总结宝马前几年的高增长，可以看到其中大部分的动力是来自于服务网络的扩展，因为这能让我们更贴近消费者，同时也让更多消费者更容易了解到宝马品牌、宝马文化和产品的内涵。所以网络增长是我们前几年的一大强项，也是宝马的主要动力，推动了我们业务的增长，明年我们还会继续保持经销商网络的高增长。

《21世纪》：奔驰目前正在考虑建设一些2S经销店，只提供售后服务，宝马是否有类似想法？

许智俊：我们会充分地考虑市场的需求。市场的需求包括两方面，一方面是客户对购车的需求，另一方面是市场对售后服务的需求。宝马目前网络的发展，也考虑到维修服务容量的问题。凡是在每一个城市服务产量达到饱和程度的时候，我们一定会预先扩充，满足当地市场的需求。现在宝马在一些区域设立了服务中心，比如在深圳有目前亚洲最大的BMW售后服务中心，今后在全国我们有建立单独服务中心的长期规划。

《21世纪》：宝马一直做奥运营销，2012年是奥运年，目前有没有和奥运主题相关的营销计划？

许智俊：宝马和中国奥委会签署了长达6年的策略合作。今年年底，很多7系轿车车主非常踊跃地参与了宝马伦敦奥运体验之行的活动，我们会主办一系列的和奥运有关的活动，让车主能够参与。与奥运的合作，其中非常关键的是，宝马品牌已经成为了冠军首选，到目前为止已经有超过150位中国奥运冠军和亚运冠军采购了宝马，这是一个非常好的合作。因为它体现出宝马品牌的价值，宝马品牌运动感非常强，代表着不断挑战自我，有梦想的一个品牌。它跟这种奥运精神是相辅相成的，所以宝马品牌跟奥运的接触是非常理想的一种战略性合作。