降价失灵 精品小车瞄准个性品质发展方向

日前，新晶锐上市，老款晶锐清库大幅降价促销，刺激着售价10万元左右的精品小车市场之争进一步升级，各品牌精品小车们不得不强打精神应战。其实，面对细分市场销售的持续疲软，精品小车的经销商们早已疲惫不堪。“一再降价后，我们已经不知道还能拿出什么来迎接年底冲刺。”一位知名品牌精品小车经销商无奈地说。

近年来精品小车市场持续走低，来自亚运村汽车交易市场的最新统计数据显示，今年10万元价格区间的精品小车销量下降明显，与去年同期相比下降了3-4成，且眼下仍呈持续下滑态势。

消费者价格敏感度降低

精品小车市场整体在下滑，除个别车型销量尚可外，大多数车型都是靠一再的降价促销艰难度日。数据显示，马自达2去年全年销售21681辆，但今年上半年的销量仅为3053辆；飞度去年全年销售33575辆，今年上半年销量只有9618辆；雅力士去年全年销量27062辆，今年上半年共销售7305辆。此外还有雨燕、嘉年华、骊威等精品小车，销量同比均呈负增长。

为什么一再降价仍难阻止客户流失？厂商和经销商们都很头疼。分析精品小车市场持续下滑的原因，专家们称，这是由该细分市场主体消费人群的消费特性决定的，对于大多数青睐精品小车的消费者而言，价格并不是第一要素。

“如果想要便宜，就买经济型小车了，F0、熊猫、新奥拓、QQ等，现在外形可爱又便宜的可选车型很多。”一位市场人士告诉记者，与过去车型缺乏的年代不同，近年来车型飞速增加，当那些较重视价格、以“实用”为目的的消费者被其他三厢家轿分流后，选择精品两厢车的人中，年轻消费者所占比例大大提高，这些年轻人要品牌、要品质，更要个性。

的确，相关调查显示，现在购买及有意购买精品小车的消费者中，超过半数的人表示，在保证品牌和品质的同时，首先车辆要能凸显个性，然后关心的才是价格。且很多人称，只要价格“在能接受范围之内”即可，优惠多固然好，但这并不是决定购买的关键。

厂家减少车辆供应

可见，精品小车主体消费人群的消费观念已经发生了巨大的改变。但很显然，厂商和经销商们还没有反应过来，仍以降价为主要促销手段，不过降价的作用已经越来越不明显。记者了解到，由于销量不好，一些厂家开始逐渐减少精品小车的供应量，不少品牌经销商处精品小车几乎已经没有现车。据悉，现在购买马自达2最高降1.5万元，优惠力度比上月增加5000元，但4S店几乎没有现车，买车需要预订，订车周期在一个月左右。

在广州本田4S店记者了解到了同样的情况。“因为厂家供应的车少，飞度全系都没有现车，订车需要等一个月左右。”而去年8月上市的玛驰，销售情况也不理想，但4S店也无现车，虽然购车可以优惠5000元，但订车要等一个月左右……

“一般来讲，订车等待时间长是车辆卖得好、供应紧俏的表现。但对于这些精品小车来说，订车周期长却是因为买的人少，厂家供应减少，同时排产也减少。”一位专家认为，这些精品小车一边大幅降价，一边订车要等很长时间，说明了厂家对这些车型已经开始“失去信心”，因此将相应的生产供应也放到了次要位置。

“在整体小车市场中，精品小车去年至少占5成份额，现在仅占2-3成。”资深汽车专家苏晖(微博)认为，精品小车市场疲软的根本还在车企，“现在企业造车过于浮躁，为短期利益频繁推陈出新，车型不断增多，品质提升却不明显，甚至一些还出现下降，这样就丧失了品牌自身的价值，客户自然会出现流失”。

专家声音

用真正的精品应对市场乏力

精品小车市场增长乏力，消费者要求越来越高，对车型越来越“挑剔”，并非没有办法解决。

亚市副总经理颜景辉建议车企，在推精品小车时应先分析消费者的心理，“客户想要什么就生产什么”，颜景辉表示，未来只有那些具备高品质且更加个性化的精品小车才有发展。

苏晖与颜景辉观点相同，他认为，10万元的价格区间是多数中国家庭购买第一辆车的首选区间，在这个区间内消费者可选择的车型越来越丰富。而精品小车贵在一个“精”字，就是说一定要以精品赢得消费者的心，抢占市场。

“吸引眼球容易，抓住客户的心难”，专家们建议车企，在推新时应更多想到如何抓住消费者的心，而不是光靠华丽的外表与夸张的宣传吸引眼球。