吉利挺进高端市场 自主品牌集体向上破局

[导读]吉利在2010年成功收购沃尔沃轿车，开创了自主品牌收购国际品牌的先例，同时也显示了吉利挺进高端的决心。

1986年以冰箱配件为发端，1997年进入汽车制造领域，再到2001年成为首家获得轿车生产资格的民营企业。中国汽车自主品牌三驾马车之一的吉利汽车就此上路。2007年，吉利开始从“造老百姓买得起的车”到提出“价值竞争”的经营转型。2009年发布帝豪和英伦品牌，完成了从“老三样”豪情、美日、优利欧向“帝豪”、“英伦”、“全球鹰”三大品牌的转变。2010年成功收购沃尔沃轿车，开创自主品牌收购国际品牌的先例，也显示了吉利挺进高端的决心。

低价生存

在北上广，几乎很难见到吉利汽车的身影。即便是在上海，也很难见到华普汽车。在远离江浙沪的西南，倒是经常能见到吉利汽车奔跑于成都的马路上。这正是吉利汽车所计划的。甫进汽车市场，吉利的志向就是“造老百姓买得起的车”。可以说，吉利汽车从一开始，就在做低价汽车。低价，在吉利发展的第一阶段，是绝对的核心。

李书福带领他的团队，以“造汽车很简单，就是四个轮子加两个沙发”的精神，创造出一个又一个记录。1998年8月8日第一辆吉利汽车下线，2001年吉利成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。2003年4月，第十万辆吉利汽车下线。

2004年，吉利轿车在国内销售达到101611辆，市场占有率达到4.5%，在国内轿车市场排名由2003年的第十位跃居到第七位，在经济型轿车市场的占有率更是达到21.4%。2005年9月12日，吉利汽车亮相第六十一届法兰克福车展，成为首家参加世界顶级车展的自主品牌。随后的几年中，在李书福的带领下，吉利汽车的曝光率逐渐提高。具有自主知识产权的发动机和变速箱也相继面世—在做产品的同时，吉利并没有把技术的研发给丢掉。这样的决策，在后来被证明是十分正确的。

与所有的自主品牌一样，摸着石头过河的吉利汽车，从低端市场开始起步，凭借低价格在市场上谋得一席之地。当吉利为人所熟悉的时候，也不可避免地与“低价”、“低品质”联系在了一起。显然，在生存问题不会威胁到吉利汽车之时，李书福不再满足于“低价”、“低品质”的评价。品质的提升，品牌的提升，顺理成章地成为了吉利汽车在生存无忧以后首先要解决的问题。

而今年出台的限购政策，使得中国车市的分层更为明显。合资品牌生产的中高端车型将很可能成为一、二线城市消费人群的首选，自主品牌产品将被迫转移至三、四线城市，如果不能提升品牌和品质，自主品牌的生存空间将会越来越小。

自主加并购

2011年的中国车市让所有的汽车厂商都感到头疼。经历连年疯长之后，目前缓慢的增速令很多车企都倍感压力。自主品牌今年的业绩，几乎全线缩水。吉利成为少数几家上半年坚挺的自主车企。

吉利上半年的汽车总销量为213381辆，较去年同期增长9.0%；7月份共销售汽车21828辆，其中，帝豪的销量就占近三分之一，达到7152辆。吉利上半年实现净利润9.376亿元，同比增长17%。

2009年，吉利汽车推出帝豪品牌，直指中高级车细分市场。“帝豪品牌定位为‘稳健、卓越、尊崇’，其品牌主张为开创中国汽车新格局，承担着重塑和提升吉利品牌价值与形象的重任。”帝豪品牌成立之初，吉利集团副总裁、汽车销售公司总经理刘金良如此表示。在当时，似乎很少有人相信帝豪能在中高级车市场中存活下来。但吉利做到了，帝豪品牌发布两年来，总销量即将突破15万辆，且帝豪EC7系以8260辆的业绩夺得自主品牌中高级车6月销量冠军，今年上半年累计销量已经突破5万。至少在目前的自主品牌中，帝豪是唯一取得市场认可的中高级车品牌。帝豪的成功，对吉利汽车整体品牌、品质的提升，作用十分明显。

除了自主的帝豪，收购沃尔沃，是吉利品牌提升策略中不得不提的一步。为收购沃尔沃，李书福的形容是令吉利“倾家荡产”。如何扩大市场占有率，如何提升品牌附加值，如何提高人员素质，这三大问题在李书福看来，是自主品牌在品牌升级时必须要解决的问题，只有解决了这三个问题，才能有更好的发展。而李书福对三大问题的解决办法就是收购一家世界级汽车品牌。他认为这是中国民营车企在世界汽车版图中谋取一席之地的捷径。“收购沃尔沃能够帮助吉利打造自主品牌，如果这个事情做不成，吉利只有死路一条。”

2010年吉利完成对沃尔沃的收购之后，面对国人“沃尔沃还是那个沃尔沃”的问题时，不止一次表示，沃尔沃轿车将一直保持独立运作，吉利并不打算将沃尔沃消化掉。今年上半年，沃尔沃在中国销售2.1万辆，同比增长36%；在全球市场销量超过23万辆，同比增长20%。而上半年吉利汽车销量约21.34万辆，即使扣除出口海外的约1.34万辆，再扣除沃尔沃轿车公司在国内销售的2.1万辆，吉利汽车集团的海外销量还要略高于国内的销量。销量上的领先，在利润上被放大。今年上半年，沃尔沃轿车公司营业利润超过12亿元，吉利汽车利润近9.38亿元。海外公司利润超过国内利润，这就意味着吉利汽车集团正在成为首个国际化的中国自主品牌车企。

独立的沃尔沃

沃尔沃是吉利迅速国际化的关键。而沃尔沃的成功，源自“独立”二字。早在吉利完成收购之初，李书福就强调了沃尔沃的独立性。完成收购以后，沃尔沃汽车(微博)由一家大跨国企业的业务分支向一家独立运营的公司转变。在中国市场，更是从之前的一家汽车销售公司开始向全职能的企业区域总部进化。

吉利收购沃尔沃之后的目标是“放虎归山”，意为要让沃尔沃回归顶级豪华品牌的行列。当其他顶级豪华品牌都已经在科技、操控等方面竖立起绝对鲜明的旗帜的时候，沃尔沃仅靠“安全”，似乎并不能完成“放虎归山”的目标。去年完成收购之后，李书福就与沃尔沃汽车的管理层就沃尔沃品牌定位有过争论。最后的共识是将沃尔沃打造成顶级豪华品牌。

全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖表示：“沃尔沃汽车在中国的成功对在全球的发展举足轻重。如今，我们具备了取得成功的一切要素：正确的市场成长方向、强有力的战略、合适的组织机构和人员、董事会和全球管理团队的全力支持等。我们将努力、科学地工作，与客户、合作伙伴及其他相关方共同成长，将沃尔沃‘放虎归山’，打造成为最受人青睐的汽车品牌和最成功的汽车企业之一。”

2011年8月23日，沃尔沃发布全新品牌口号“以人为尊（Designed Around You）”。该战略指明了今后的品牌发展方向：沃尔沃汽车将“以人为中心”，深入了解人们的用车习惯，并依此进行产品设计及工程研发；由于设计从驾乘者的切身感受出发，所以沃尔沃汽车在功能性、高科技配备、驾乘感受及安全性各方面独具优势，从而给予消费者现代的北欧豪华体验。

沃尔沃汽车公司全球市场营销副总裁理查德·蒙都诺认为：“在‘以人为尊’品牌理念指导下，沃尔沃将有别于竞争对手，在深刻理解用户需求基础上塑造最有亲和力、最人性化的北欧豪华品牌，同时延续沃尔沃汽车安全、可靠和高品质的传统。”

今年前7个月，中国的豪华车销量增长了30%。虽然目前沃尔沃在中国的销量与奔驰、宝马等品牌还存在较大的差距，但是李书福坚持认为，沃尔沃潜力巨大。今年在中国市场相继上市的新款S60和XC60都有不错的市场反响：刚刚推出的SUV XC60在7月的销量超过了5000辆，而S80L的销量也远远大于紧凑车型S40。沃尔沃在中国市场的产品定位正在逐渐提升。

沈晖说，成为高端豪华品牌是沃尔沃在2020年前要实现的5大目标之一。“我们将提供能满足客户综合需求的产品，年销量将提高到80万辆，同时加入豪华轿车的队伍，投资回报高于行业平均水平，成为全球最佳雇主。”

要迈向顶级豪华品牌，沃尔沃现在不可回避的问题就是缺乏一款类似奔驰S级这样的顶级豪华旗舰产品。在这个问题上，李书福已经说服了瑞典人，一款名为S100的车型被提上日程。在研发和制造环节毫无保留地共享技术，是沃尔沃相较于其他竞争对手，在中国享有的最大优势。

在国内，沃尔沃已经规划了包括投资额16.99亿元的上海沃尔沃研发中心项目、32亿元的成都基地、45.76亿元的大庆工厂，以及30亿元的张家口发动机等多达四个建设项目。今后5年，中国将成为沃尔沃在全球的生产基地，在华投资将达到100至110亿美元。根据沃尔沃公布的销售计划，2020年该公司全球80万辆预期中，欧洲为38万辆、中国20万辆、美国12万辆、其他新兴市场国家10万辆。

中国市场快速增长的豪华车消费，为沃尔沃提供了有力的保障。同时，沃尔沃的提升，对吉利也是极为有利的结果。