渠道整合 奔驰经销商无奈承压

奔驰轿车在国内两个销售渠道整合的大幕徐徐拉开，在提升奔驰在华整体销量的大前提下，国内奔驰汽车经销商们却感受到前所未有的销售压力。

近日，一位自称“奔驰圈里老人”的人士爆料称：“（奔驰中国）快把经销商给逼疯了，逼迫经销商重新签9~12月份的采购和零售目标，居然后4个月的采购和零售目标比前8个月还要多。”

昨日，梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司（下称“奔驰中国”）相关负责人对《第一财经日报》表示，他们也是才从网络上得知该消息，对此事并不知情。

实际上，有经销商透露，此次重新签订的合同只是针对国产奔驰。

经销商的麻烦

长期分而治之的奔驰中国和北京奔驰销售渠道问题一直是奔驰心头的一块痛，因涉及多方利益，整合难度可想而知。

今年，奔驰终于下定决心，北汽集团和戴姆勒突然就在华营销领域深化合作及资源整合一事发表联合声明称，已就奔驰在华渠道整合一事达成统一意见。此举一时引起轩然大波，直至北汽集团董事长徐和谊出面澄清才告一段落。

而在本届成都车展期间，北京奔驰执行副总裁付强对媒体坦言，奔驰中国和北京奔驰的渠道早就整合完了，即只有一个渠道。奔驰中国销售副总裁蔡公明也在接受媒体采访时表示，自9月1日开始，奔驰中国和北京奔驰渠道融合开始，双方合并销售报表，经销商不再对应两家公司，只对应奔驰中国一家，两家公司的管理团队也实现了融合。“一旦双方资源实现有效的整合以后，我们将会更集中精力去面对消费者和整个市场。”付强表示。

不过，今年年初，北京奔驰推出的“限定最低价格和限定异地销售”的“双限”政策还是暴露出了北京奔驰和经销商之间的紧张关系。

一位奔驰经销商相关负责人张先生告诉记者，两次发生矛盾的共同原因由国产C级和E级车引起。由于这两款车的价格被市场打乱了，经销商销售不赚钱，甚至是赔钱销售，所以很多经销商更愿意销售利润高的进口车型。

张先生透露，让经销商不满意的是奔驰中国规定了经销商国产车销量目标。“9月份之前，经销商不愿销售国产车就可以不销售，但在新签订的合同中，奔驰中国把国产车销量和经销商利益绑定在一起。经销商的年终返利和国产车型销量挂钩，这等于给经销商带上"紧箍"。”张先生告诉记者。

而山西一家奔驰4S店的总经理也告诉记者，今年以来，他们店每月平均销售17辆左右国产车和50辆左右的进口奔驰车，虽然新签订的合同中，他们店需要在4个月里完成68辆的销售目标，但还是比他们之前的计划多了4~5辆，而且销售国产奔驰都是亏本的，基本上一辆要亏3万~5万元，因此他们并不是很愿意接受这个任务，但因为和年底的返利挂钩了，他们也没有其他办法。

汽车厂家提供返利是一种行业管理手段，汽车经销商经营业绩很大程度上依赖整车厂提供的返利。根据已经上市的几家汽车经销商集团披露业绩统计，一些经销商店毛利不高，主要依靠厂家返利，有的经销商店的汽车厂家返利最高占到其年经营业绩的六成。

奔驰的压力

事实上，这可能与奔驰在中国市场面临的极大销售压力有关。

按照北京奔驰的计划，今年销售目标是8万辆，但截至今年8月，北京奔驰总销量仅为40281辆，这就意味着，接下来4个月，要完成的销售数量与前8个月相同。

由于国产新C级今年7月份刚刚上市，销量正处于攀升阶段，因此，完成销量的重任便集中在国产E级轿车上。9月16日，借成都车展之际，北京奔驰推出国产新E300L优雅型，在该车型的营销上奔驰方面可谓不遗余力，不仅在广告宣传上大手笔投入，请来好莱坞著名影星乔治·克鲁尼代言，而且为潜在消费者开出极具诱惑力的购车方案。

“要在很短的时间内让我们的消费者重新认识我们的产品。”奔驰中国销售及市场营销副总裁毛京波更是直言，尽管时间有限，困难重重，但E级轿车今年一定要达到既定的销售目标。

据悉，北京奔驰为新E级制定的全年销售目标是5.5万辆，而今年1~8个月，销量还不到2.3万辆。

奔驰在国产车型方面的背水一战不难理解，在奥迪、宝马一路快马加鞭的中国市场，奔驰容不得半点闪失，而进口车型由于车型丰富、经销商利润高销售动力更强，销量增速一直领先于其他两个竞争对手，奔驰最大的短板集中在国产车型方面。而根据戴姆勒集团的计划，到2015年，奔驰在中国市场销量将达30万辆，其中国产车型为20万辆。

这样的计划得以实现，补齐国产短板是必然之举。而用最短的时间捋顺渠道纠葛赶快在市场上发力，是戴姆勒汽车与北汽集团在中国豪华车市场上共同的利益追求。

从目前情况看，各方在销售渠道方面的平衡点逐渐趋于一致，接下来便是通过各种市场手段达到市场目标，而直接向经销商施加压力，便成为最直接的方式。

但市场人士认为，通过给经销商压货的方式卖车是短视行为，经销商压力过大会直接影响产品的终端价格体系，最后受损的还是整个奔驰品牌。

上述爆料人士还进一步宣称：“奔驰中国逼迫经销商囤积国产车库存。现在北京市场上已经有经销商挺不住开始放水了。估计到下个月，国产车的价格会一落千丈。”

而上述山西4S店的总经理则认为，国产车的价格应该不会松动太厉害，如果那样的话，只会使经销商自己亏得更多