迈出革新步伐 雷诺建立新经销网络模式

    2009年12月2日，中国汽车流通协会年会在北京友谊宾馆召开，与以往不同的是，这次年会不仅规模超过往届，而且借助此平台作推广的厂商之多也是盛况空前，最新鲜的是法国汽车公司雷诺在年会上举行的面向全国的经销商招募举动。

    通过这样的方式招募经销商，在汽车厂商中尚属首次，对于那些经历过申请品牌代理权磨难的经销商而言，雷诺这种屈尊姿态让他们感受到务实与诚意。2009年，雷诺中国将实现订单销量8000台，为其在华历史最好成绩。销量的提升让目前雷诺中国仅有的34家经销商显得相对薄弱，为此雷诺计划到2010年底将经销商总量增加到49家，布局的重点首先是在全国主要省会城市和经济发达地区。

    来自大西北的宁夏康力实业集团招商部经理曹焕明感到不虚此行，目前他所在的集团已在宁夏银川建成一个档次在宁夏乃至西北均属前列的汽车城，现在硬件已基本完工，只等着引进品牌进驻。同时他对雷诺品牌比较感兴趣，目前正在积极申请。

    根据雷诺方面的透露，在当天的推介会上，共收到33家申请，加上此前及未来申请，估计总计会收到60至80家申请。这一数量远远超过2010年雷诺新增15家经销商的数量。同时，为了体现公平，申请的经销商不分先后，由雷诺在统一时间进行考核评选。

    这些雷诺汽车经销权的申请者们在当晚流通协会举行的答谢晚宴上得到了更好的消息——雷诺提出将实行灵活适用的汽车经销网络建设模式。这种模式打破了传统固有的四位一体建店模式，具有“区域市场化、模块品质化，低成本高回报”的特点。现场闻讯的经销商感到了一种难得的惊喜。

● 改变“前店后厂”

    自1998年中国引入汽车销售4S模式以来，前店后厂的模式成了汽车厂商发展经销商网络的定规，这种模式虽然投资成本大，但在早期销售暴利的环境下，经销商还可以承受，但是，随着市场竞争日益激烈和销售利润不断变薄，投资动辄上千万元的4S店渐渐让经销商不堪重负，有些甚至难以维持而倒闭。

    现在，雷诺的经销商可以根据当地城市特点，将展厅与维修厂分开建设，展厅建在繁华的市区，而维修厂建在土地更便宜的城市边缘。雷诺的网络发展模式无疑是对传统模式的突破。

    雷诺大中华区执行总裁陈国章表示，过去单车销售利润相当高，经销商只用一年甚至半年就可以把投资成本收回，而目前经销商的利润是依靠售后利润和厂商补贴来维持，在这样的环境下新建品牌店，不可能套用过去的模式。

    在中国，豪华品牌的建店费用在1800万元左右，而旗舰店高达2700万元。这样的投资费用让经销商承受了巨大资金压力，而成本最终要转嫁到消费者头上。南京一家某豪华品牌经销商：“每天一开门成本就要近2万元，压力很大。现在这个品牌想在南京发展第二家经销商，但没有人敢接招。”

    这样的风险对于急于在中国扩张的雷诺来说是首先要规避的。品牌知名度和形象的确立需要有销量支撑，比如达到2万辆的年销售量，同时还需要健康的销售网络支持，经销商需要盈利，本质上，经销商与厂商的利润共存。

   “从品牌建设和销售来说，经销商的回报率是非常重要一部分，过去很多经销商网络的建设费用太昂贵，这样会拖慢品牌的发展。”陈国章说，“不算土地成本，（雷诺）新建店的成本根据不同区域在75万元至250万元左右，旗舰店也不过350万元，经销商在1至3年内就能得到回报。”

● 将分别为A、B、C、D四个级别销售店

    如果不出意外，2010年1月雷诺在武汉新建的旗舰店会如期开业，作为雷诺经销网络的全面升级版本，未来新建店将以此为标准，并根据不同区域分为A、B、C、D四个级别，即A级：旗舰店+A级售后车间；B级：标准店+B级售后车间；C级：次级店+C级售后车间；D级：城市展厅+D级售后车间。

    为了降低建店成本，在销售店外形设计上，雷诺可谓煞费苦心。陈国章将新的形象设计称为“模块化”。模块化的好处是，整个店面不管是L型、圆型、还是长方形，只需要一两个月时间就可以将新的设计应用到现场，而且费用相当低。“模块化具有非常高的灵活性，每一个店都需要设计，并把大、中、小模块直接套入到现有框架里。”

    这也正是吸引曹焕明的地方，雷诺允许经销商在现有店面基础上改造，当然首先要符合雷诺的改造要求，比如地理位置、面积、布局等。在他看来，低门槛政策一方面可以吸引更多经销商加入申请，同时大大降低了经销商投资成本。据他初步估算，按B级店计算，与其他品牌相比较，经销商的建店成本可以降低1000万元左右。

    另一个让他感兴趣的重大突破是，除了售后车间可以与展厅分开，售后车间的规模还可以根据当地市场保有量而改变。比如，一个经销商在当地建了一家B级标准店，如果当地雷诺车的保有量不大，则不必配B级售后车间，可以选择配C级或D级维修车间。这样可以降低投资成本。

    同时，新形象设计还考虑了“Casual Luxury（休闲豪华）”的品牌定位。陈国章说：“雷诺品牌经过110年的历史积淀，具有浓厚法国风味，我们想用这种方法来表现法国艺术的一面。”

    为了达到“模块化”，雷诺在5个月内找了6家网络设计公司，包括法国、欧洲、英国、澳大利亚、国内上海的公司做设计。

    雷诺销售店的新形象设计借用了宜家家居的设计灵感：“宜家家居看起来非常漂亮的，但建设成本是非常低，我们采用了非常高端、先进的设计，但成本非常低。”