从低谷走向正轨 看莲花营销体系的重建

从低谷走向正轨 看莲花营销体系的重建(2)

● 绝境中给予希望

    时间回到2008年8月，上任伊始的王顺胜明白他要解决的核心问题是短期内促成营销团队的和整个网络渠道的稳定，长期则需要考虑后续产品等战略规划，保证今后的发展。

    稳定工作涉及营销公司内部和外围经销商。对于销售公司内部人员素质参差不齐、人心浮动的状况，王顺胜没有急于人事大换血，而是坦诚相告，“愿意跟我一起好好干的我都欢迎，我不排除任何人”。

    为了真正选出人才，王将各级领导和管理人员正职变副职，给予3个月考察期，期满合格者再转正。同时，所有员工待遇不降反升，提高薪酬，建立激励机制，达到甚至超过员工的期望值。

    恩威并重的举措很快稳住了军心，既有压力又有动力的管理风格让团队精神面貌和工作效率短时间内恢复，员工看到希望，自然肯为企业做事。与此同时，王顺胜招贤纳士，补齐人才缺口，半个月时间就让销售公司面貌一新，工作重回正轨。

    经销商的情况则要复杂很多，其时，青年乘用车在销售网络方面有很多历史遗留问题，对经销商欠款近一千万元，加上销量惨淡，经销商对厂商失去信心，士气低落。

    王顺胜上任后首先清理核销广告费，在上任两天后的8月13日召开经销商大会，宣布“前任总经理签署的各种合同、协议继续有效，所有承诺我们会逐步兑现”，及时出台新的商务政策改善与经销商关系，同时决定对产品降价1万元进行促销，直接拉动销量，缓解经销商压力。

    对于空缺的8个大区经理，除了起用3个自己带来的老部下外，其余都从现有销售队伍中提拔，但采取与销售公司相同的策略，均降半级考察3个月，合格后转正。

    在这次青年乘用车的经销商大会上，经销商认为莲花汽车产品知名度低，希望公司能在央视打广告提高知名度，该建议从前也提过，但一直没能实现。王顺胜在大会上向58家经销商承诺，在月底之前一定让广告上央视。这个承诺固然令人兴奋，但是当时经销商认为这是天方夜谭，没有人相信他能兑现。
这一次，他们想错了。

    得到庞青年支持的王顺胜，快刀斩乱麻般处理完公司事务后，当月下旬奔赴北京，与央视洽谈广告业务，经过一周艰苦谈判与紧密周旋，终于在8月31日——承诺期的最后一天让莲花竞速的产品广告在央视1、2、5套节目同时播出，央视一套还是黄金时间的招标段。

    如此短的时间广告就在央视收视率最高的几个台同时轰炸，反响可想而知。所有经销商在兴奋之余觉得不可思议，让他们对王顺胜另眼相看，又对青年乘用车公司重拾信心，渠道建设工作开始顺畅起来。

    王顺胜对记者说：“央视的广告一个月要投五六百万，在当时要下很大的决心，但必须做，一是为了打品牌，更重要的是恢复经销商的信心，把一盘散沙的渠道凝聚起来。庞总在资金方面给了我们最大的支持。”

    从那以后，青年乘用车的广告策略一直没变，王顺胜向经销商承诺，今后每年分月份、分产品，在央视打广告，不会停。

    对于青年乘用车的长期发展问题，王顺胜提出要以市场为导向，销售为龙头，举全公司之力配合营销工作。提议得到了庞青年的鼎力支持，前任销售总经理经常抱怨找不到庞青年，现在，“庞总90%的时间和精力都放在乘用车这块”，将帅配合默契。

    记者认为，营销龙头带动了全公司的活力，从前因为销售惨淡而对莲花汽车国产化态度悲观的情况大为改观，国产化进程加快。

● 在战略下一步步走稳

    一年后的青年乘用车已经走出低谷。进口车莲花竞速的月销量从当初的几十台升至500多台，仅成都一个城市最高时就超过100台。单从数字看，与大厂商相比这实在有些拿不出手，但与一年前的自身相比已经取得了长足的进步，其增长率也遥遥领先于同业。

    最具意义的变化不在销量，而是渠道建设。一年前的58家经销商不但数量少，而且质量堪忧，王顺胜接手后大量引进新经销商，提升网络质量，特别是引进各地经销商巨头。截至目前，成都建国、广东物资集团、北京首汽集团等大型经销商集团与公司建立了战略合作关系，经销商数量达150家，之前的58家已有1/3被淘汰，渠道数量和质量得到明显提升。

    与此同时，庞青年在背后给王顺胜输送新的弹药。2009年4月的上海车展上，莲花工程与青年乘用车签署协议达成战略合作伙伴关系，并授权后者使用“莲花汽车”品牌，产品设计开发与质量监控由莲花工程全程负责。

    这对于青年乘用车意义重大。由于马来西亚宝腾汽车是英国莲花的控股股东，也是青年乘用车第一批进口车莲花竞速的生产商，先前庞青年的进口莲花乘用车就一直和宝腾撇不清关系，影响莲花汽车在中国的名声。

    通过上述协议，国产后的青年乘用车名正言顺成为英国莲花在中国的惟一生产商，也就是说莲花汽车是国产的英国车。而王顺胜则乘机将一直使用的“青年莲花”等品牌表述重新表述为“莲花汽车”，并将“莲花汽车”的LOGO中站立的狮子改为奔跑的狮子，意在“象征着起步和飞跃”。

    记者了解到，青年乘用车庞大的产品规划和生产基地也已经紧锣密鼓地展开。

    除了已经上市的L3之外，后续系列L5、L6、L7都已处在研发的不同阶段，其中L5已经试制完成，将于2010年上市，2010年下半年还将有一款SUV车型上市。未来整个产品序列还包括更高端的L8和L9，涵盖从中低端到高端的所有车型。

    尽管青年乘用车2010年的销量目标是5万台，但是雄心勃勃的庞青年已经在贵州、山东和浙江的三大生产基地进行布局，储备了近50万台的产能潜力。

    庞青年说：“济南基地12月启动生产，杭州萧山基地，30万台产能，厂房已经建好，正在设备安装调试。贵州云雀的工厂，工人都是日本培训过的熟练工，启动成本很低。”

    在渠道、品牌、产品、产能逐项理顺之际，青年乘用车的市场推广也开始多姿多彩。十一届全运会期间，还未正式上市的莲花L3担任组委会工作用车，15辆车每天穿梭于全运会场馆和济南市区，借全国上下对全运会的关注扩大知名度，为上市做铺垫热身。

    青年乘用车2009年成立了莲花车队，用国产莲花作为赛车，与国内知名赛车俱乐部合作选拔车手，进军2010年中汽联全国汽车拉力锦标赛。围绕赛事的巡展、体验营销已在全国提前开展，紧贴L3的轿跑车定位做品牌推广。

    莲花在中国传统文化中是一种奇特的植物，被赋予清高的品格和某种不可思议的神奇力量，神话传说中哪吒死后太乙真人用莲花与鲜藕为哪吒做成身子，使哪吒重生，获得更强大的本领。

    莲花汽车或许也是如此。尽管还是中国乘用车队伍中的一个姗姗来迟的小个子，尽管许许多多工作还在等着庞青年和他的助手们落到实处，但是一年多来的柳暗花明，或许不得不让中国汽车市场上的玩家们好好想一想它的分量。