用户购车习惯 百度数据洞察汽车市场

    2009年上半年，中国网民达到3.38亿，已超过美国成为网民数量第一大国。互联网的快速普及和网民的主流化，使得消费者购买决策过程越来越多的依赖于网络。搜索引擎是网民最常用的网络服务，也是消费者主动表达消费诉求和意愿的窗口。百度是覆盖超过95%中国网民的搜索引擎，“要购物，先百度”已经成为不少消费者的一种习惯，在汽车行业亦是如此。

● 搜索影响购车决策 

    百度09年2季度的汽车行业报告显示，百度用户中，每五个人就有一个关注汽车信息，这意味着6000万网民在百度开始他们的市场调研和购车决策过程。百度数据的行业分析师发现，从搜索词的构成来看，购车者在购买前一般经过“认识-了解-考虑-试驾”四个阶段，每一阶段重点关注的信息也不相同：在认识阶段，网民主要通过对汽车品牌、厂商、广告视频等的检索来获取各种汽车产品信息；在了解阶段，车系、价格、评测、汽车电子杂志等信息的检索比例开始增加；在考虑、比较阶段，网民会关注目标车系与竞争车系的价格、车友交流、车型对比等信息，也会较多的搜索动力、油耗、安全配置等具体参数配置上；而在选定车系后，网民对试驾、4S店、汽车贷款等类信息的关注度逐渐升高。

『图表1 购车前不同阶段的主要关注点』

● 搜索指数是汽车消费的先行指标

    作为仅次于房产的“大件”，消费者在汽车消费上大都十分谨慎，购买前会反复查询、比较目标车型的相关信息，从而百度搜索数据在一定意义上已经是市场销量的先行指标，对于汽车市场的分析、预测有着重大的意义。

    以上海通用为例：从整体趋势看，搜索指数走势与销量走势基本一致，两者均呈快速上升势头；从变化来看，搜索指数的变动往往领先于销量的变动，如2月、7月搜索量大幅上升，销量 的变动则在3月、8月才显现。

『图表2 上海通用搜索指数与销量的变动』

● 当月搜索量与下月销量存在线性相关

    从搜索量与销量的时间序列数据，可以发现，搜索量是汽车销量的先行指标，销量数据变动相对于搜索量数据变动的滞后期为一个月左右。从不同品牌汽车的当月检索量与下月销量的数据分布来看，两者存在着线性相关。以6月的检索量与7月销量为例，两者存在高度的正相关，当月检索量也能较好的解释下月的销量。当然，由于不同产品上市时间的长短不一，营销推广手段也存在差异，当月检索量与下月销量拟合曲线的回归系数也有差别：新君威、睿翼、新君越等上市时间较短的车型，一般表现为检索量特别高，相应地，回归系数也较低；捷达、领驭等上市时间较长、产品口碑也较好的成熟车型，回归系数也相对较高。

『图表3 当月搜索量与下月销量相关性分析』

    当然，消费者的决策过程存在一定的不可控因素，主动关注的上升不一定全部转化成购买决策，搜索量的变动也不会百分百的转化为销量，但百度搜索量数据仍然给我们提供了预测汽车销量的线索，也有助于帮助汽车厂商迅速了解市场反馈、及时调整营销策略。