过渡期的选择 吉利五品牌实施并行销售

过渡期的选择 吉利五品牌实施并行销售(1)

　　与奇瑞的多品牌及营销网络定位不同，吉利的多品牌战略是在三个全新子品牌下，创建三套覆盖高中低端全系列车型的品牌和营销网络，品牌间的区隔只是形象的不同。

　　因此，对于吉利多品牌的创意者、负责国内销售的副总裁刘金良来说，针对吉利新发布的三大品牌全球鹰、帝豪和上海英伦，最大的挑战就是搭建与之配套的三个营销体系。

　　从4月份发布三大子品牌战略至今，吉利的经销商招募工作已经进行了四个月。“未来三个月将是吉利经销商爆棚式发展的关键。”在刘金良看来，支持2015年吉利200万辆销量中，国内60万辆销量的关键，就在于最大限度抢占经销商资源，这才是吉利品牌转型的核心。

　　最大限度占取经销商资源

　　在外界看来，吉利创建三大子品牌的多品牌战略，是为了摆脱旧有低端形象的桎梏。但刘金良指出的内核在于，最大限度获取经销商资源，以达到占有更多市场资源的目的。

　　“目前，全球鹰和帝豪的经销商招募工作进展顺利。年底前，吉利将形成110家全球鹰和100家帝豪品牌店。其中40%由原吉利经销商拓展而来，60%是全新经销商。”刘金良称，这在最大程度上扩大了经销商资源。

　　此前近十年时间里，吉利发展渠道选择了按产品分网，为维护经销商利益，设定区域内一般一个产品只有一个经销商，这样算下来，吉利整体的经销商数量有限。“数量太多，不仅使经销商难以盈利，经销商之间的恶性价格战也对企业品牌形象不利。多品牌战略就不会出现这种情况。”

　　刘金良这套多品牌战略的来源是吉利最初经营摩托车成功的理论。“做摩托车时，我们最初也是一个产品一个经销商，经销商规模和总量难以提升。后来，我们把同一个产品，换一种外形，换一种品牌推出，经销商的数量迅速增大，销量也增加明显，也不会在一个品牌内打群架。”

　　将摩托车发展理论嫁接到汽车业务中，吉利选择了多品牌战略。每个品牌只是品牌形象不同，“全球鹰”代表“时尚、激情、梦想”，“帝豪”是“豪华、稳健、力量”的象征，“上海英伦”则传递“经典、英伦、贵族”的产品理念。

　　同时，每个品牌都规划有高中低端不同的车型，这样按品牌分网建设之后，经销商销售的车型种类丰富，消费者可选空间大。吉利则借助网络新建的机会，既可扩大规模，又可相对保障经销商队伍质量，一举两得。

　　为了吸引更多经销商，吉利不仅在4月的上海车展拿出了22款新车，在商务政策上同样承诺，除去北京等一些容量大的市场，一个区域、一个品牌只有一个经销商。

　　按照规划，到明年底，吉利全球鹰和帝豪品牌的经销商数量均要达到200家以上，其中，60%来自于新的申请人。这样算来，光这两个品牌，吉利的经销商数量就将暴增到400家，与目前主流合资品牌的经销商数量相当。

　　过渡期选择

　　刘金良给经销商设定的门槛并不高。网络分为A、B、C三级，建店费用在350万-600万元之间。同时，厂家给经销商的硬件补贴每辆车500元。

　　但不可否认的是，尽管有22款车在车展上作秀，经销商目前可以销售的新品牌车型并不多，帝豪品牌B级车EC718车系刚刚下线，近期才能上市销售，全球鹰品牌也只有熊猫一款车可以销售。面对新店的投入，经销商观望的态度依然明显。