为“救主”重任 新嘉年华营销纠错

为“救主”重任 新嘉年华营销纠错(2)

　　营销纠错

　　对于新嘉年华这样一款 “只许成功、不许失败”的关键车型，长安福特的营销人员尤为谨慎，他们试图规避老嘉年华和蒙迪欧的失败再度重演。不过沈英铨认为，新嘉年华生逢其时，在国家鼓励政策的激励下，中国的小型车市场将迎接前所未有的发展机遇。

　　目前，国家政策对购买1.6L以下的车型有减免购置税等优惠，而此次推出的新嘉年华主要有1.3L和1.5L两个排量，均属优惠范畴之内。不过这并不意味着新嘉年华可以高枕无忧。最近几年，新嘉年华所处的细分市场鲜有成功者，标致206、雪铁龙C2、丰田雅力士和马自达2等精品小车都陷入了市场惨淡的尴尬境地，惟有飞度和PO-LO两款车日子过得还算可以。

　　“事实上，虽然国家政策鼓励小型车，但根据最近几年的数据分析，这一细分市场仍是在不断萎缩的。”沈英铨表示，在新嘉年华上市之前，长安福特的营销团队也就这个问题进行过深入的探究。

　　沈英铨认为，精品小车的难处，在于高品质、高配置与价格之间难以寻找到一个能说服消费者的平衡点，“这类小车价格基本都在8万至10万元之间，但这一区间有很多车型可供选择，尤其是一些自主品牌，以这个价格完全可以购买一辆B级尺寸的大车了。”

　　不过沈英铨有信心，新嘉年华能走出这个“精品小车叫好不叫座”的怪圈，“我们的价格是日系车的价格，但品质是德国品质，有极佳的性价比。”事实上，在定价上，长安福特惟一大获成功的车型福克斯也为新嘉年华提供了一些有价值的经验。沈英铨认为，2007年福克斯的年销量从7万辆急速飙升至12万辆，最重要的就是长安福特在当年采取了一个有效的营销策略，即“动力升级”。

　　这个策略的核心是，让消费者用市场上购买1.6L车型的价格，购买1.8L的福克斯。“按照我们对新嘉年华的定价，用购买其他竞争对手1.3L车型的价格，也可以买到新嘉年华1.5L车型，我相信，这是一个可以让我们成功的策略。”沈英铨说。

　　除此之外，在制定营销策略时，公司高管还曾在北京同15名20多岁的中国女性进行了一个下午的互动，以观察她们的购物行为，寻找有关她们生活态度和理想的蛛丝马迹。

　　这些女性注重时尚，坦率直言，每天都有大量的时间呆在网上，这让决策者们感到，新嘉年华的定位完全可以更大胆性感一些。在新嘉年华上市当天，长安福特也同时启动了一个名为“天生谁惊艳”的网络营销活动，目标对准了那些年轻的潜在消费者。

　　长安福特马自达销售公司总经理何骏杰表示，这项活动的创意元素不仅有漂亮的男人和女人，还有亮丽的色彩和流行音乐，主要的交流工具就是互联网和手机短信，目的是为了吸引新一代自信、独立和乐观的女性。

　　“我们希望新嘉年华能让年轻消费者从小型车开始体验福特品牌精彩的产品和优秀的服务，让他们了解并爱上福特品牌，从而在下次购车时继续选择福特品牌的产品，最终成为福特品牌的终身用户。”何骏杰说。