为“救主”重任 新嘉年华营销纠错

为“救主”重任 新嘉年华营销纠错(1)

　　2月的一天，当长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨搭乘的航班刚刚降落在南京机场时，长安福特马自达南京工厂的同事正驾驶一辆新嘉年华在机场外等候。其时，新嘉年华已经在南京工厂下线，正处于上市筹备阶段，而长安福特的营销人员已不止一次修改了手中的营销方案，但始终没有定案。

　　这是沈英铨第一次坐进新嘉年华，尽管他相当一段时间的工作都是围绕这款精致漂亮的小车，但亲身体验时仍然有种眼前一亮的感觉。后来，营销人员为这种感觉找到了一个合适的营销口号——“天生惊艳”，他们希望吸引更多20来岁、大学毕业的城市单身年轻人成为新嘉年华的车主，尤其是女性。3月6日，“三八”节前两天，这款顶着“惊艳”名头的小车开始在全国正式销售。

　　“救主”重任

　　新嘉年华将扛起“救主”的重担。数据显示，尽管2008年中国乘用车的总销量比上年增长了近7%，但福特品牌轿车的销量却下降了10%，与2007年福特在华高达33%的业绩增长形成强烈反差。

　　这是因为长安福特去年力推的蒙迪欧致胜销量不佳，其惟一一款畅销车型福克斯开始独木难支。沈英铨希望新嘉年华能成为和福克斯一样的“量级”车型。尽管没有给新嘉年华制定一个具体的销量目标，但他表示，国家政策会力保中国汽车工业的平均增幅保持在10%左右，长安福特马自达必须要超越10%。

　　完成这个任务的主要“干将”除了福克斯，就是新嘉年华。“长安福特输不起了，新嘉年华一定要成功。”长安福特马自达汽车有限公司执行副总裁邹文超说。事实上，嘉年华这个车型品牌进入中国已有6年之久，也是福特在中国生产的第一款车型，但由于“水土不服”，最终于2006年黯然退市。

　　此次重返中国市场的新嘉年华与上一代嘉年华是全然不同的两款车型，它基于全新的技术平台，运用纯粹的新世代福特KineticDesign动感设计理念打造，更重要的是，它是福特真正意义上的全球战略车型。

　　这种战略的出发点是在全球销售同一车型，以达到节约研发成本和取得制造规模效应的效果。邹文超表示，这款车在欧洲上市还不足两个月时就创造了6万多辆的销售业绩，此番进军中国市场也是铆足了劲儿。

　　据悉，在新嘉年华全球同步开发的初期，针对中国消费者的调研就已经开始了，来自中国的工程师自始至终参与车型开发全过程，确保新嘉年华能够满足中国消费者的喜好。

　　在全球严苛测试的基础上，新嘉年华还特别针对中国市场进行了测试：174辆新嘉年华经历了中国24个省份、总计170万公里、涵盖各种极端路况和严寒酷暑的苛刻测试，而新嘉年华还据此项测试进行了超过100项专门针对中国市场的适应性改进。

　　其他根据中国消费者需求偏好而进行的改进设计还包括新增天窗、前排座位下的额外储物空间、汉化菜单等。而与新嘉年华两厢车型同步上市的三厢车型，还是专为满足中国消费者需求而量身定制的，尚属全球首发。“我们还从来没有在哪款车上下过如此大的精力，耗费这么长的时间。”邹文超说。