雷克萨斯：寻找豪门DNA

雷克萨斯：寻找豪门DNA(1)

　　或大气、或冷峻、或雍容、或激情四射，豪华车的魅力让冰冷的机器充满了高贵的气质。她们驶过令人心动。从今天起，我们关注豪华的力量，她们或早已在中国耕耘多年，或刚刚在这片市场拓展疆土，或即将来一试身手，她们的每一步足迹，都让我们忠实地去倾听、去感悟……

　　雷克萨斯:寻找豪门DNA

　　自2000年起，雷克萨斯(Lexus)篡夺了凯迪拉克北美最畅销豪华车的宝座，便再没有离开过这个位置

　　雷克萨斯的对手们真正关注的是，这位在北美市场掰倒他们的日本空手道高手，在中国又会使出什么招数？

　　中国市场，雷克萨斯明显晚来一步。
 
　　但我们并不能把它说成是雷克萨斯的失误。过去的六年，美国市场显然对雷克萨斯具有更重要的意义。在这个全球豪华车最大的市场上，去年雷克萨斯的销量达到302895辆，遥遥领先奔驰、宝马和凯迪拉克。

　　雷克萨斯现在面临的问题是：登上顶峰后，如何树立一个全新的豪华品牌形象？雷克萨斯的独特DNA又将如何呈现？

　　野心与低调

　　2004年的最后一个季度，雷克萨斯开始聚焦中国，先后引进了LS430、 GS430、GS300、RX350 和LX470。后天（6月21 日）,IS300 和ES350 也将在中国上市。

　　IS系列将与已进入中国的宝马3系,奥迪A4,奔驰C级,沃尔沃S40竞争。但雷克萨斯仍面临尴尬，丰田（中国）副总经理曾林堂坦率地对《第一财经日报》说：“虽然定位相近，但是如果车主认准一个标志的话，那我们也没有办法。”

　　很多豪华车消费者“认准一个标志”的惯性，构成了后来者雷克萨斯烦恼的核心。宝马、奔驰、奥迪日前在中国豪华车市场几乎已占据了70％的市场份额。更重要的是，它们的豪华形象已深入人心。

　　雷克萨斯现在的定位，按照曾林堂的说法，就是看重形象甚于销量。在北美，雷克萨斯以超值服务和超性价比打败了所有豪华车竞争对手。但在中国，雷克萨斯显然没有重复这种价格策略。曾林堂承认：“现阶段，最重要的是品牌形象和口碑。”当然，雷克萨斯也非常注意品牌区隔。曾林堂说：“雷克萨斯的车主往往都是些低调的、有独特品味的人。”

　　因此，自2005年2月进入中国以来，雷克萨斯以低调的身份示人。包括雷克萨斯的服务在内，充分实现了其后来者谦逊的一面。但在北美竞争激烈的市场上连任六年冠军的雷克萨斯显然不会永远低调。曾林堂说，随着市场的变化，雷克萨斯的营销策略也随之改变。“等到有一天我们超过宝马了，我们自然就会高调。”这个目标也足以显示其在中国的野心。

　　倾听的艺术

　　要在中国打败奔驰和宝马，雷克萨斯凭什么？

　　几乎每家豪华车品牌都会对自己的高品质和注意细节进行喋喋不休的宣传。但与奔驰的高高在上和宝马的桀骜不驯不同，雷克萨斯的独特在于，不仅注意细节，他们更注重聆听。