浅析新车上市定价营销玄机

浅析新车上市定价营销玄机(1)

　  对于众多跨国汽车制造商而言，中国市场既让他们梦寐以求，又让他们水土不服。从另一方面来看，中国市场也给他们带了与众不同的挑战。在今后一段时间内，相信多数合资汽车会高歌“本地化开发”的基调，越来越多欧美在华合资汽车已被披上本地化开发的面纱。这显然“在表面上”符合国家强调自主立国的政策精神。

　　但，汽车营销面临诸多困局的夹攻，严重阻滞了市场的发展。因此制造商们为了挽回一点局面，新车上市定价的怪圈游戏不断上演着。对商家而言，新的一年如何重新塑造自己的品牌形象，以稳定而合理的价格赢得消费者的信任，应是迫切需要解决的问题。

　　从开局年的市场动态来看，无论是对于厂家、商家，政策、金融或者是消费者，各方都在蠢蠢欲动，一个新的价格市场营销浪潮正在酝酿、暴发。这些厂家纷纷亮出看家本领，推出了花样繁多的促销手段。但在种种招数之中，又有种种招数制约着，不知道厂家、商家、消费者究竟肯接哪一招？

　　一． 厂家先上市后再公布价格

　　一些厂家新车上市之后，一段时间再公布价格，而这种公布的价格是一次价格试水。从“新车定价难”的始作俑者。比如：东风标致206，1月6日亮相后，到1月19日公布售价，再到3月6日才开始向用户交车，东风标致206上市的预热历时两个月。

　　点评：东风标致公司为了给标致206制定一个合理的价格煞费苦心，甚至用了最狠的一招：把已经制定好的价格配置表流传出来，事后还郑重其事的声明“此配置表不属实”。

　　二．新车预热价格忽悠造势

　　有的新车公布价格上市之前，一些车商会发动潜在客户参与有奖竞猜车价，谁预估的价格最接近实际定价，谁就能获得丰厚的大奖，以此来为新车造势。 提前为新车做了一次上市预热。比如：华晨骏捷，从2月18亮相，到3月18公布价格，可苦了自主品牌的铁杆支持者。从网友对骏捷价格的六度猜测，到网友对骏捷每一个细节的关注，其意义已经超过了骏捷作为华晨一款轿车产品本身的含义。

　　点评：此类活动具有较强趣味性，一些网友为印证自己的判断，往往会继续关注厂商的动作，而引导目标消费者注意力的目的也就达到目的。

　　三．汽车主题文化活动

　　一些汽车代理商会根据本地市场的特点，组织开展一些与车型定位相符，并且符合本地消费者口味的主题文化展示，以此刺激销售。比如：力帆520，车还没有上市，就提前组织各地的汽车代理商对力帆520进行消费的文化展示，让消费者汉没有看到力帆520时，就已经体会了力帆520 的存在。

　　点评：尽管这种汽车文化是在4S店中完成，带这种汽车产品的特性是，更广泛、更直接地传递给消费者，目的是让车商主动出击，将产品的信号带到距离消费者最近的第一线。

　　四．厂家和银行两面夹击营销队伍

　　国家宏观调控政策在2005年提升到了更高的层次，无论是车贷还是车险，都在一定程度上限制了汽车产业的过热增长。车市低迷、还款率下跌，银行不得不捂紧口袋，不敢轻易给汽车经销商贷款，这使得车商的资金压力比往年成倍增加。目前，没钱、没车卖的车商在各大城市不在少数。