大家车网 2014-05-27 16:28 来源：北京商报 作者:蓝朝晖
在私人市场屡屡未能打开局面的情况下，一汽高端自主品牌红旗再次走向了公车的路线，试图摆脱市场叫好不叫座的尴尬。
日前，一汽轿车发布消息称，首批1000多辆红旗H7轿车，已经顺利交付给总装备部。这是继广汽传祺和一汽奔腾轿车之后，又一列入军队公务用车的国产自主品牌轿车,这也是红旗H7自去年上市以来目前所接到的最大订单。
此次凭军队的订单，能否带动红旗品牌在私人市场取得销量和品牌的爆发?对于这个问题，一汽红旗方面一直未给予回应。不过，汽车分析师贾新光(微博)认为，红旗要获得成功，必须在公务和个人两个市场都取得成功。如今在公务车市场上获得大量订单，恰恰反映出红旗品牌在私人市场上的失利，只能依赖公务车采购的路径，以解决红旗长期亏损的难题。
公务车采购占主导
统计数据显示，自红旗H7上市以来销量一直下滑，去年上市后9个月的销量仅为3000辆，其中多数为政府采购的订单。
按照一汽的营销策略,走公务车采购和私人市场路线，是红旗品牌复兴的必经之路。然而，私人市场的滞销以及公车采购的缩减，让红旗品牌的销量一路下滑。红旗H7上市后,伴随着一般公务用车的取消,销量从上市初的月均500辆左右一路下滑到今年初的100辆左右。
“红旗的销量数据起伏过大，与红旗在私人市场销售的比例过低不无关系。”贾新光称，当前红旗的销量主要靠公车采购的大单支撑，显然增长是不可持续的。
资料显示，从2008年开始，一汽集团正式启动“红旗复兴”项目，振兴红旗品牌，力图把红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。一汽先后投入1600余人52亿元，坚持正向开发、自主创新、自主研发成功H、L两大系列新一代红旗轿车。
“红旗品牌在公务车市场具有较大的领先优势，但红旗H7在价格上与技术上，甚至在品牌上，与竞争对手相比并没有优势可言。汽车市场专家苏晖(微博)认为，长期与私人市场的脱节，这在某种程度上造成了红旗在私人市场的滞销。
据了解，国内每年公务车采购数量大约占据狭义乘用车市场5%的比例，这也意味着公务车市场容量并不大。业内人士普遍认为，红旗过度依赖公车采购提升销量，虽然会在私人市场起到一定的示范作用，但由于产品过于高端，因此真正能带动的销量并不大。
私人市场陷僵局
实际上，为了首先为公车订单排产,红旗曾放弃很多私车订单。一家红旗品牌的销售人员坦言，虽然此前红旗收获的订单不大，但分摊到各店的数量并不低，而由于大多数是政府采购的订单，因此并未算在经销商的经营业绩内。
与此同时，私人市场销量的持续下滑，厂商的宣传重点与市场脱节，这也导致了红旗在私人市场上并未引发更多的关注。北京商报记者走访车市后发现，目前红旗的经销商已对私人市场的开拓感到急迫，希望能从私人市场上分得一杯羹。
此前，一汽集团对于渠道建设不惜砸下重金。据报道,金宝街“红馆”的投入逾3000万元。而按照目前红旗的渠道政策，红旗城市展厅的投资,经销商只承担20%的资金,剩下80%的投资是由一汽轿车销售公司承担。
不过，重金投资的“红馆”并未让红旗在私人市场上有所收获，红旗私人市场购买的比例更是降到了冰点。在亚运村汽车交易市场，一家红旗的二级经销商悄然开业，与“红馆”高端大气的品牌形象相比显得极为简陋。展厅内只有一位销售人员，无精打采地招呼着路过的看车者，但往往鲜有回应，而其也并未将红旗的历史以及“官车”的辉煌业绩作为招揽客户的重点。
“现在看红旗车的人都少，更别提有私人订单了。”一位亚市的工作人员告诉北京商报记者，从这家二级网店开业以来，几乎没有看到有私人成交的车辆。
一位接近红旗品牌的经销商也透露，除了4S店开业时的补贴，红旗对于经销商的支持已经停止，经销商只能自谋出路，寻找拓展私人市场的机会，希望能扭转销售红旗亏损的尴尬。
产品定位面临调整
实际上，一汽集团将红旗投放私人市场曾作为复兴战略的重头戏。一汽集团也并未放弃在私人市场上的努力。有消息称,一汽轿车今年将成立专项红旗营销职能部,专门负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作,以集中资源找到红旗品牌与私人购车市场的契合点。
此前，一汽曾经为了显示红旗品牌豪华车的市场定位,一度将红旗与奔腾分网销售,并从全国招募了70多家经销商做专门的红旗代理。但是因为红旗产品滞销,网络运营成本过高,所以此举最终失败,一些红旗经销商后来不得不进行奔腾品牌的代理,以缓解经营的压力。
如今，一汽再次将红旗品牌独立出来，借助公务车采购的市场重新定位于高端品牌，显然这种策略会再度让红旗转向私人市场的战略落空。
在贾新光看来，红旗在私人市场上的失利并非是投资的问题，关键是红旗品牌的产品定位所决定的。
相比其他豪华品牌引进越来越多的入门级车型不同,红旗品牌未来五年的产品重点仍在于完善其在高档车领域的部署，按照产品规划，一汽还将投放一款红旗品牌SUV，以及针对考斯特的红旗客车。
虽然一汽曾经计划将红旗品牌下探，开发出价格更为亲民的B级车甚至A+级车，但眼下似乎一直未下决心。反而在今年北京车展(微博)上推出了高端定制的L5，起步售价500万元，这种高端的产品序列也许会制约其向私人市场渗透的步伐。
“显然，红旗品牌是希望向上走，甚至达到与超豪华品牌等同的地位。”贾新光认为，无论是高端化还是公车采购，红旗的产品定位都面临调整，如果一味向上，并过度依赖公务车市场，红旗离私人市场推广的目标只会渐行渐远。