林肯入华招商-成难题 首批经销商仅5家

　　自去年8月底，福特中国宣布林肯品牌将重返中国市场并于第四季度启动经销商招募工作算起，时间已经过去一年。对于林肯品牌重返中国的准备与经销商招募进展，福特中国给出的官方回答都是“一切顺利，都在按计划进行”。

　　不过，来自经销商层面的消息显然不那么乐观，部分实力雄厚的经销商集团对于这个在中国颇具知名度的高档豪车品牌仍持观望态度，即便已经确定加盟的经销商，对于林肯今后在中国市场的前景，态度也比较谨慎。

　　实际上，在高档豪车增速明显放缓以及经销商盈利状况大不如前的背景下，林肯品牌作为高档车市场“后来者”的招商工作，显然不如前几年市场形势一片大好时豪车品牌招商“一呼百应”般地顺利。

　　经济观察报记者从经销商层面了解到的信息是，迄今为止，林肯品牌只选定了5家经销商作为其首批网点，第二批的经销商正在招募中。在林肯中国的官网上，至今仍挂着要在重庆、大连和西安等十多个二线城市招商的“广告”。

　　接近福特中国高层的知情人士透露，再过一个多月，林肯品牌将举行发布会介绍品牌并公布其首批5家经销商名单。

　　5家起步

　　8月中旬，福瑞企业集团董事长王小明到美国参加原石滩车展，与他一道同行的还有已经确定加盟或者有意加盟林肯品牌的国内经销商。

　　王小明说，看完车展上林肯品牌展示的新产品后，他心里的一块石头落了地，“林肯最新一代的产品其实还可以，同中国市场上主流高档车相比，有自己的特色和一定的竞争力。”

　　作为林肯品牌首批授权加盟的经销商之一，王小明执掌的北京福瑞集团很可能是投入最大的一家。不同于其他几家在现有店面基础上改建，福瑞集团将拿全新地块投建全新店面。

　　王小明没有透露这个项目的投资规模，他表示，目前林肯中国方面尚未明确建店标准，投资规模不好预计。

　　但据有意申请林肯4S店代理权的某杭州经销商透露，保证金加上土地成本以及建店费用，初步估算资金投入规模要将近1亿元。而在北京这样高档车品牌云集、土地资源紧缺的一线城市，4S店的拿地成本则更高。

　　福瑞集团是长安福特旗下的重要经销商，拥有长安福特华北地区最大的4S店。由代理长安福特品牌起家的福瑞集团，伴随长安福特的成长而发展壮大，不仅代理多个品牌，还将业务拓展至全国。

　　据福瑞旗下子公司网站介绍，福瑞集团旗下30家包括福特、奔驰、英菲尼迪、丰田、本田、日产、起亚、现代等品牌在内的汽车4S店，遍布北京、广州、成都、福州、厦门、哈尔滨等地。

　　像福瑞集团这样长安福特经销商队伍中的佼佼者，无疑是林肯品牌招募的重点考虑对象，但遗憾的是，目前并未得到更多长安福特的优质经销商加盟林肯的消息。王小明也表示，去原石滩参展的国内意向经销商代表中，除了上海永达，其他都不太熟悉。

　　去年刚在香港上市的上海永达集团同样是国内经销商的龙头企业，由中端合资品牌转向高档豪华车品牌，是上海永达近期的战略调整重心，其2012年财报显示，公司新增的20家授权网点绝大多数为豪华车品牌。

　　据悉，上海永达是通过关闭一家经营了11年但近两年业绩不好的东风日产店而改做林肯品牌。接近上海永达的业内人士分析，永达代理林肯品牌更多是出于融资的角度考虑，豪华车品牌溢价高，便于融资，“在上海，强势豪华品牌早已完成布局，几乎没有什么扩网机会，只能选择二线豪车品牌或者林肯这样新进入的品牌。”

　　另外，两家声称已经获得林肯品牌代理权的区域经销商，看上去实力则要比北京福瑞和上海永达弱很多。其中，宣称自己“有望成为首批林肯授权经销商”的上海美狮汽车有限公司，是一家经营高档改装车的企业，多年来一直代理林肯加长礼宾车，而该公司在网站贴出的招聘信息显示，公司规模为11-50人。

　　山东淄博一家经销商也宣称已经获得了林肯品牌在山东地区的总代理权。公开资料显示，这家天之安汽车销售有限公司目前代理的品牌主要是奇瑞新能源、福田、莲花、力帆等自主品牌，并没有代理中高档车甚至是豪华车的经验。

　　该公司一位工作人员在接受经济观察报记者电话采访时介绍，能拿到林肯品牌在山东的代理权，是公司领导积极争取的结果，“公司一直想代理更好的品牌，看到林肯品牌在招商，第一时间就提出了申请，领导认为，林肯品牌在国内知名度高，也关注到其最近在革新产品，因此看好其在中国未来的发展机会。”

　　对于经销商招募的信息，林肯中国则表现低调。福特中国公关人士回应称，目前还没到披露的时候，一切都在按计划顺利进行。

　　不过，据上述杭州经销商负责人透露，林肯首批经销商有5家，位于北京、上海、杭州三地。

　　这样的“首发”阵容，在高档豪车中并不算“豪华”。 英国小众跑车品牌迈凯轮日前宣布进入中国，首批经销商有4家;2004年进入中国市场的雷克萨斯与凯迪拉克，首批经销商数量为6家和11家;2006年进入中国的英菲尼迪，首批经销商数量为10家，均覆盖北上广深一线城市，还包括一些重点二线城市。

　　逆势“织网”

　　从林肯中国官方网站披露的信息看，林肯品牌目前主要在成都、广州、深圳、武汉、厦门、郑州等15个重点城市进行经销商招募。距离林肯之前宣布的2014年下半年正式重返中国还剩下一年左右的时间，要想在这些城市中选择到合适的经销商合作伙伴，显然不是一件容易的事情。

　　有着光辉历史、头顶“总统座驾”光环的林肯品牌，显然也不愿轻易“自降身价”。林肯中国对于前来咨询者提出的最低门槛性要求是：保证资金或银行额度在5000万元以上(不包含土地购买费用)，项目选址的要求为位于城市主路旁，有独立的、可见性高的店面。

　　上述有意申请林肯品牌代理的杭州经销商负责人对此抱怨称：“投资规模太大了，因此集团方面一直在和厂家方面协商。”

　　即便是下定决心押注林肯品牌的王小明，也表示：“投资回报期不好预测，主要看今后厂家的商务政策，就市场整体形势而言，肯定不会像前几年那样乐观。”

　　坚持高标准的林肯品牌，眼下面临的尴尬是：高额的投资吓退那些有兴趣但实力不够强的经销商;实力雄厚的经销商在手中代理品牌资源不错的情况下，又不愿轻易投资几千万押宝一个前景不明的美系豪华车品牌。

　　北京一家颇有实力的经销商企业负责人直白地表示：“目前情况下，不要说是林肯这样新进入的品牌，即便是德系三强，我们也没有太大兴趣。一是现在卖高档车已经不像以前赚钱了，有些甚至进来就是等着赔钱;二是现在经销商日子不好过，我们主要心思都在如何做好现有品牌上。”

　　福建一家网络遍布全省、代理多个主流高档车汽车品牌的经销商集团负责人也表示，对林肯品牌兴趣不大。“虽然林肯品牌知名度很高，但这几年在中国市场已经严重边缘化，不确定性太大，品牌定位、产品竞争力这些都不清楚，这种情况下我们不会贸然投资。”

　　而那些大型经销商集团，在权衡新代理品牌的投资风险时，则更愿意当“马后炮”，而不是“排头兵”。经销网络扩展至全国范围的广汇集团一位内部人士明确表示，不会做林肯的第一批经销商，要等林肯产品真正进入中国后再视销量情况的好坏而定，“集团有网络优势，等销量势头好的时候再申请也有机会。”

　　即便林肯品牌能够在明年顺利完成重点城市的招商，按照一线城市2家、二线城市1家的布局估算，其全国网点在20-25家左右。而那些在2005年前后与林肯同时期进入中国市场的豪华品牌，已经趁着前几年的市场好时机完成了在一、二线重点城市的网络布局。

　　数据显示，凯迪拉克到2012年底已经有160家经销商，今年计划扩增25%，新增25家经销商;雷克萨斯计划今年经销商网络增至130家;英菲尼迪目前有60多家网点，计划2014年提升30%。

　　无疑，在今后渠道为王的市场竞争中，销售渠道上的弱势将成为林肯品牌销量提升的最大短板。两难的是，在豪华车增速放缓、经销商店面资源紧俏的情况下，没有好看的销量数据，很难实现营销网络的扩张。

　　另一个对于林肯不利的消息是，美系豪车在中国向来缺乏号召力，凯迪拉克在擅长营销的上海通用团队中运作多年，今年上半年也只卖出不到2万辆。

　　而这是2005年进入中国、2007年又退出中国的林肯品牌无法避免的难题。几年间的进退，林肯已错失了中国豪车市场增长最好的几年，也错过了抢夺经销网络、 本土人才最好的时机。

　　在其缺席的这几年中，英菲尼迪、捷豹路虎、凯迪拉克等高档车品牌在中国市场纷纷推出新产品，开展强大营销攻势与经销网络扩张，对于本土营销人才的抢夺也十分激烈。此番林肯重新返华，昔日并肩的“小伙伴”们已经成为其短期内难以逾越的强势竞争对手。

　　不过，作为福特旗下唯一得以保留的高档车品牌，林肯的复兴不能只依靠美国本土。曾主管中国业务的福特汽车公司执行副总裁、美洲区总裁韩瑞麒(Joe Hinrichs)日前表示，林肯仍考虑在中国投产，林肯新车在设计时将中国市场作为考虑重点，并针对中国消费者需求进行加长。

　　但来自经销商层面的信息显示，除了在产品革新上重视中国用户的需求，林肯中国团队还需要在品牌定位、市场营销、渠道扩张以及经销商商务政策上，拿出更切实的解决方案。