西雅特降价 大众借“广汇模式”寻渠道变革

西雅特降价 大众借“广汇模式”寻渠道变革(2)

新战略闪现广汇渠道身影

“今年，西雅特在中国市场的主要任务是数据收集。”上述西雅特品牌相关负责人向记者坦承，目前，西雅特现在最需要做的是两件事情，一是扩大品牌影响力，二是铺货。

实际上，经过半年多的调整，大众进口车对于西雅特品牌已有了新的定位。据悉，在即将开幕的上，大众汽车集团（中国）董事、执行副总裁、大众进口汽车销售有限公司董事长苏伟铭将发布西雅特品牌明年的发展战略，这正是基于目前西雅特品牌在中国市场遇到的种种问题而做出的规划。

“可以看出，与此前的定位相比，西雅特对中国市场更加了解了。”品牌专家顾环宇表示。在西雅特品牌上市之初，他曾向记者坦言，从首批引进的车型到价格体系，再到品牌定位，都能看出西雅特并没有为中国市场做好准备。

除了售价大幅降低，西雅特的调整还体现在渠道布局上。与广汇汽车签署的大客户合作协议，是西雅特品牌依托本土成熟经销商集团进行市场开拓的重要一步。

西雅特品牌相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍，除了西雅特目前已经筹建开店的15个城市外，经大众进口车核准之后，广汇汽车可在其他任意城市建店。与此前针对二线城市的销售网络定位不同的是，广汇汽车首批西雅特城市展厅的地点选在北京、上海、广州等一线城市及周边。

“目前，广汇旗下已经有14个西雅特品牌的经销网点，包括城市展厅和卖场形式的销售点。”广汇汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍。

作为大众进口车的长期合作伙伴，广汇汽车对于西雅特品牌的销售具有先天优势。而对于广汇汽车而言，依托大众品牌，提升自身销售品牌也是考量重点。

去年3月，广汇汽车与奥迪品牌签订了包括A4L、A6L、Q7和A8L在内的1500辆车的大客户采购协议，此前广汇汽车与奔驰也进行了大客户采购合作。对于经销商集团而言，通过大客户的方式批量采购车辆，可以赚取更高额度的差价，也是对经销商集团营销能力的体现，因此被广为采用。

“这个合作模式对于广汇和西雅特而言，都是最经济的方式。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，通过品牌集中销售的形式，代替以销售公司为主体的模式，对于进入一个成熟市场的新品牌而言，是最经济划算的。

大众进口车探索统一模式

在西雅特品牌进入中国之初，苏伟铭就强调，西雅特品牌不是从零开始。他说，“西雅特到中国不是从零开始，它已经有大众集团作为后盾。这个后盾将带来资源共享。”

试水半年之后，西雅特品牌将这一概念进一步深化。无论是品牌宣传，还是销售渠道，“源自德国大众”成为西雅特迫切向中国消费者传递的概念。

在品牌宣传上，从此前比拟大众GTI的运动概念，到此番定位时尚“家轿”，西雅特在目标销售人群上进行调整的同时，大众概念被直接引用。

此外，在网络模式布局上，西雅特品牌将坚持发展城市展厅的模式。“这主要基于成本考虑，在网络布局中，西雅特城市展厅几乎均与大众进口车4S店一墙之隔，由于平台互通，完全可以由大众代理进行车辆维修保养。”上述西雅特品牌相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。

鉴于大众对于旗下进口车的整合已经进入实质阶段，在接下来进口车的网络布局及推广方面，大众很有可能广泛采用这一模式，特别是日渐明朗的斯柯达进口车业务。

明年4月，西雅特将有新车型导入中国。在此之前，西雅特将集中进行品牌、渠道、定位等一系列探索。“进入中国半年时间，西雅特基本完成了既定任务，对于中国市场有了更深的了解，对于西雅特品牌导入而言，是基本成功的”，上述西雅特品牌负责人表示。

2011年大众全球财报显示，在大众集团旗下的7个乘用车品牌中，只有西雅特处于亏损状态。西雅特在大众集团总销量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年这一数字进一步降至4.33%。

显然，中国市场是大众集团复兴西雅特品牌的希望之一。去年的广州车展上，大众汽车集团总裁文德恩就曾公开表示，“西雅特能在这里终结噩梦，复制斯柯达与大众品牌的成功，并为大众集团‘2018战略’贡献一定销售业绩。”