以渠道完成聚焦用活动实现营销 一汽丰田驾校活动

　　在这个信息碎片化和传播多元化的时代，无论是企业的品牌传播还是产品宣传都渴望能够距离消费者近些，近些，再近些!近得让消费者对品牌能够气息扑面，对产品能够触手可及，最终以亲身感受和切实体验来达成对品牌的认知和对产品的认识。而如此重担也只有活动营销可以承担，或是说缺之不可。

　　驾校活动的营销价值

　　在活动营销中，第一要素是面对目标人群的精准，对此，渠道的作用显而易见。即以符合目标人群特征的渠道来完成对目标受众的聚焦，为后面的营销过程打下坚实的基础。其后便是面对目标人群的影响，即用面对面的零距活动来实现营销的终极目的。

　　在驾驭中国的整个营销系统中，首先是借助驾校的渠道来对汽车消费的潜在群体中至关重要的一部分——准车主实现传播聚焦，然后再通过“将4S店开到驾校”，在驾校内展开的以产品展示和功能讲解为主的静态活动和在校外或是4S店展开的试乘试驾活动，来实现品牌或产品与消费者的零距离接触;让消费者由被动接受改为主动参与;让企业所面对的都是那些已经具有相应需求的消费者;最终让企业能够亲身感受到活动的价值和成效，能为活动的有效性做出最直接的判断。因此也使得驾驭中国几乎所有的客户在投放驾校渠道时都采购相应比例的动、静态活动，甚至有的客户是先选活动，然后选购相应比例的媒介和数据库等营销方式，来配合发布具体活动时间、限时优惠内容等信息。

　　我们以一汽丰田2011与2012连续两年深植驾校的活动营销为例，来解读和赏析一下驾驭中国活动营销的价值与效果。

　　一汽丰田驾校活动营销案

　　活动主题：RAV4进驾校，试乘有好礼

　　活动目的：配合一汽丰田同期大型主题活动，拓展驾校渠道，展示RAV4完美外观、优越性能，强化品牌、产品认知，改变购买倾向，最终拉动区域销售。

　　活动策略：以加强品牌及产品输出为策略导向，以渠道工具的整合运用为手段，以驾校户外媒体为信息输出重点。同时，结合动静态活动，以体验互动等内容影响其购买决策。使其改变购买倾向，最终实现媒体传播、静态展示有效结合，达到高曝光量、高到达率、高有效率的三重结合的最佳效果。　　

　　媒体形式：用户外大牌发布产品及活动信息;以桁架发布产品功能信息。

　　活动形式：静态展示、动态技巧活动(试乘试驾)

　　活动规模：在北京、广州、深圳、杭州、成都、长春共约20所驾校

　　覆盖人群：驾校准车主、项目覆盖人群近16万人，有万人直接参与试乘试驾活动。

　　活动排期：预热期、升温期和高潮期

　　活动分类：

　　依托驾驭传媒网络化资源分布，在媒介发布的配合下展开驾校现场活动。

　　l 静态展示：RAV4进驾校—“迷住你，爱上你”

　　l 动态活动：RAV4进驾校—“一切自由随心”试乘试驾

　　活动效果：

　　1.静态展示：因为准备充分，双方配合密切，活动始终开展得顺利，主要表现在：

　　(1) 驾校校方领导带头参观车展，教练帮忙组织及推荐学员看车。

　　(2) 场地布置标准高，礼品实用，人流量超出预计

　　(3) 利用经销商提供的纸袋，装入各种DM单，4S店介绍和礼品雨伞，学员主动搜取效果较好。

　　(4) 静物展示直观的加深了学员对品牌视觉的冲击力，销售人员热情耐心地讲解，一并提升了丰田的品牌效应。

　　(5) 学员及教练对RAV4的操控及性能有了进一步的了解。

　　(6) 收集有效学员信息较多，学员配合度较高。

　　(7) 学员购车意向明确，信息筛选更为精确。

　　静态秀场活动效果测评图　

　　2.试乘试驾：

　　本次活动的一大特点就是静态与动态活动相结合，配合试乘试驾，取得了很好的效果，主要表现在：

　　(1) 场地位置好，参展人数多，新车型吸引教练学员

　　(2) 通过现场讲解及展示，让参与者初步了解RAV4

　　(3) 随机带领其完成试乘试驾，使得参与者对RAV4的操控性及舒适性有了更深一层的了解。

　　(4) 设置多档次奖品，抽奖环节人气很旺。　

　　活动回访

　　活动结束后，驾驭中国的执行团队还对北京凯百隆丰田汽车销售服务公司等单位进行专门的回访，以了解客户对本次驾校活动的满意度。客户认为——

　　(1) 驾校的环境较好，场地大，非常适合做静动态活动

　　(2) 驾校活动配合较为密切

　　(3) 学员参与的数量与规模达到预计水平

　　(4) 到店量有大幅地增加，特别是RAV4的A卡客户也是提高了很多，订购量提升明显

　　(5) 通过活动获取集客，并可根据购车计划进行分级跟踪

　　(6) 驾校活动是十分必要的，针对性和精准性更强　　

　　活动总结：

　　电通公司于2011年在6个城市约20所驾校为一汽丰田的RAV4车型设计了“RAV4进驾校，试乘有好礼”主题活动，整体执行下来共覆盖近16万人，近万人直接参与试乘试驾活动，这次活动促使配合参与执行活动的4S店到店量大幅增加，特别是RAV4 A卡客户(在驾校活动中填写了资料，未来有购车意向的学员)现场收集了近2000份，该车型的订购量也有了明显的提升。

　　后续效应：

　　正式因为2011年的活动取得了令人满意的效果，因此，在2012年，电通公司带着新的课题和目标在驾校渠道再次以活动为主导，实施了重度投放，除了延续推广2011年的RAV4车型，2012年又增加了小型车(卡罗拉和VOIS)，同时，投放的资源增至25个城市，64所驾校，250场动静态活动，从5月开始执行至11月结束，预计将覆盖110万人。以上都说明活动在驾校渠道整合行销中起到至关重要的作用。