长城打响“决胜终端”战 战略性转折和调整

　　作为自主品牌的新领军者，8月19日，长城汽车公司举行了“决胜终端”推进大会，首次以客户满意为核心进行战略性转折和调整。此举对具有连夺中国车市14年皮卡、9年SUV“双料冠军”的长城汽车而言，还是第一次。

　　战略调整：“领先与满意并举”

　　长城汽车总裁王凤英(微博)表示，长城的营销是基于企业战略的营销，以前长城在营销上的主要目标是市场领先，确保在长城所聚焦的3大品类（SUV、皮卡、A级轿车）做到市场领先。但从今年开始，市场领先和客户满意已成为两大核心战略。长城追求的市场领先，不仅是产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先。

　　打造竞争优势，变革和创新是最好的利器。王凤英表示，这次变革旨在使长城的销售服务商全面理解决胜终端项目的整体价值，真正做到内心触动，转变思想，从而激发销售服务商在决胜终端项目推进中的主动性；并向合作伙伴传递长城勇于变革的决心。

　　营销变革：以客户满意为核心

　　据介绍，长城的营销变革主要围绕3大方向展开：客户理念、营销模式、合作模式。客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开；营销模式的变革包括：创新前后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策·激励·评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系，创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台等。

　　与经销商合作模式的变革将重点推行5种方式：品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1：N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

　　当前，长城正在实施一系列客户满意度提升的组合拳，包括通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措，提升售前、售后服务水平。

　　另外，建立终端客户关系部，通过调查与回访倾听客户心声，查找服务弱项，促进业务改善与提高，进而有效提升终端服务品牌形象。在售后服务上，实施“双人快保”服务措施，推行快速保养，并将在全国一级服务站落实“双人快保标准流程”。此外，通过分批推广“整体式保养平台”，用硬件的匹配来提高服务水平。

　　据悉，长城为达到客户满意度目标，一方面将建立长城汽车满意度评价体系、另一方面借助第三方满意度跟踪资源予以评价，从而力争打造出国内一流的客户满意度评价体系。

　　品牌突围：长效机制提升品牌

　　自2011年以来，面对合资品牌下探、汽车市场持续低迷等压力，长城保持了持续的逆势增长，今年上半年累计销售27.93万辆，同比增长17%，高于行业平均水平。在今年7月国内销量排名中，长城是唯一跻身前10的自主品牌。

　　董事长魏建军坦言，长城以往在对顾客价值的认知上走过弯路，但现在长城已经把让客户满意作为最重要的战略目标，在保证产品品质过硬的基础上，通过营销服务的创新变革提升客户满意度，已成为当前的战略重点和未来长期追求的核心目标。

　　王凤英表示，随着汽车市场进入缓慢增长的稳定发展阶段，尤其是在产品品质同质化较为严重的中低端市场，目前企业之间的竞争焦点已经由原来的产品品质等硬实力竞争，逐渐延伸到营销服务软实力之间的竞争。

　　不过，客户满意度的提升是一项长期工程，需要长效机制保障。为此，长城已空前强化了对终端的有效管控，在营销组织机构上的不断创新。据介绍，今年以来，长城营销公司逐步从部门制改成中心制，各业务中心直接面对总经理，以实现扁平化管理；同时各中心对终端进行垂直管理，减少沟通环节，强化管理效率和质量。

　　据有关调查，长城汽车的客户满意度水平低于行业的平均水平。长城汽车的计划是，到2012年底，达到行业平均水平；到2015年，达到行业领先水平。此前，“决胜终端”的第一季战役已经打响，目前为第二季。王风英表示，第三季将在10月下旬启动，以后还会持续下去，总之，不实现在客户满意度上的质变，长城绝不收兵。

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