奔驰营销整合艰进 利星行放手最大股东地位

奔驰营销整合艰进 利星行放手最大股东地位(1)

旷日持久的奔驰在华营销体系整合日前迈出了关键一步。来自奔驰中国的消息显示，7月26日，戴姆勒股份公司、戴姆勒东北亚和利星行三方共同签署了就合资企业股比分配达成的协议。根据协议，戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称“奔驰中国”)股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。

对于奔驰母公司戴姆勒而言，多年心事得到了部分纾解。过去6年间，利星行大股东兼经销商的双重身份对奔驰中国已经由支持变成了钳制。

但与劝退利星行的初衷相比，这显然是一个双方互相妥协的结果。

戴姆勒方面表示，股比提升将以增资的形式完成，而非由利星行出让股份。这意味着，虽然利星行股比下降了，但随着股本盘面的扩大，从资本占有角度而言，利星行并没有损失。而根据6000万元的原始股本计算，戴姆勒方面需追加5760万元的新投资。

对于僵持了一年的奔驰在华营销体系整合而言，这也是破局的信号。“下一步我们将通过成立新的销售公司，进一步发挥奔驰中国和北京奔驰各自资源与人才的优势，从而形成营销合力，促进奔驰在华销量增长。”奔驰中国方面表示。

毫无疑问，接下来，这场戴姆勒与北汽的博弈将更加艰难。

增资5760万

北京时间7月26日，戴姆勒汽车公司在其斯图加特总部公布了今年第二季度的财务报告，同时，公司首席执行官蔡澈(Dieter Zetsche)宣布了这项已与中国合资伙伴利星行达成的股权调整协议。

“增持股比是戴姆勒加强在华业务发展策略的重要组成部分。戴姆勒及利星行将继续保持伙伴关系，共同致力于在中国汽车市场零售领域的合作。”蔡澈强调。这意味着中国最强势的经销商对外资品牌的控制历史宣告结束。

1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立。2006年，这家公司被新成立的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(即“奔驰中国”)所取代，迁址北京。为了回报利星行对奔驰在华推广所做的贡献，由颜建生任法人的公司——Insight Legend LTD通过直接参股49%的方式，成为奔驰中国最大的股东。由于颜建生利星行董事总经理的身份，利星行间接入主奔驰中国。

奔驰中国的另外两大股东为戴姆勒股份公司和戴姆勒东北亚投资有限公司，分别持股41%和10%，共计51%。按照股比，利星行占据了奔驰中国7个董事席位中的3个。

在激烈抗争了一年后，利星行怎会答应放手最大股东的地位？这是这则协议背后尚未公开的秘密。

“具体协议内容我们也不太清楚”，奔驰中国相关人士表示，目前从戴姆勒总部接收到的协议内容只涉及股比调整。

业内分析指出，戴姆勒没有将利星行完全从奔驰中国中逼退，本身就已是让步。且从资本上看，由于此次股权调整采取戴姆勒增资的形式，利星行并无损失。

记者了解到，奔驰中国的注册资金为6000万元。为增持至75%股权，戴姆勒方面需增资5760万元，即戴姆勒股份和戴姆勒东北亚的总投资要达到8820万元，而总股本将扩充至1.176亿元。

戴姆勒方面表示，追加的资本将用于进一步拓展在中国的业务及销售规模，包括培训设施的加强、区域管理的拓展、股权融资、车辆整备中心的扩建以及经销商网络拓展。

此外，蔡澈在发布会上一再强调今年下半年奔驰将加速在华网络扩张。这也给利星行减持股权埋下了伏笔。在过去一年中，奔驰与利星行在股权关系上的交锋也赤裸裸地表现在对网络的操控上。

2010年12月31日，有消息称，利星行与奔驰中国签授的8年“保护协议”正式到期。与此同时，大量“非利星行”体系的经销商开始申请成为奔驰经销商。

截至2010年年底，利星行在国内的120家奔驰汽车经销商中占40%的份额。至2012年4月中旬，奔驰在华的214家4S店中，虽然利星行还控制着50余家左右，但其份额已缩至四分之一。作为“回敬”，今年引发豪车价格崩盘的第一枚骨牌就是由利星行推倒的。

去年8月，北汽董事长徐和谊在接受媒体采访时曾透露，戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO华立新负责说服利星行配合整合，工作已基本做通。据消息人士透露，作为对利星行的补偿，奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益。

显然，当前达成的股比调整协议是双反各取所需的妥协结果。

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