车市销售呈低迷状态 众车企纷纷积极应对

车市在低迷期被逼出的几步好棋目前，对所有车企来说，它们都无一例外地面临销量、库存的巨大压力。如何在激烈的竞争中抢先一步，是让所有企业绞尽脑汁的问题。

有消息称，最近比亚迪掌门人王传福接替黎瑞刚，成为人人网独立董事，这对比亚迪未来的汽车销售方式转变可能起到巨大作用。

除此之外，2012年1月1日，东风日产数字营销部成立，加上近期吉利的营销架构变革，这些都是汽车市场近两年“被逼出来”的几步好棋。

比亚迪戴上中国“脸谱”

“深厚的技术与运营经验”是人人网董事长陈一舟看重王传福的重要原因。6月中旬，人人网公布消息称，比亚迪董事长接任黎瑞刚，出任人人公司独立董事。

人人网2012年财报显示，截至一季度末，人人网激活用户达1.542亿，3月份独立登录用户达4010万。作为中国当之无愧的“脸谱”，人人网拥有过亿用户，大部分是年轻人和在校生；同时，超过39%的用户通过移动设备访问，移动互联网成为人人网的重要入口。

当前，以人人网为代表的社交网站，已经与各大手机厂商、运营商合作，推出了基于iphone、android、symbian等系统的客户端，极大延伸了用户的社交半径，并在去年推出了LBS服务，将社交属性和位置信息深度集成，由此衍生出电子商务应用。目前，人人网已和中信银行、康师傅等厂商合作，基于用户所处的位置推荐活动地点及优惠信息。

这对比亚迪来说意味着巨大的商机。众所周知，作为自主品牌，比亚迪主打性价比较高的车型，价格区间集中在5~10万元，年轻人与学生作为其庞大的潜在用户，与人人网合作有利于形象植入。未来，比亚迪很有可能捷足先登，利用中国的“脸谱”吸引消费者。

业内人士认为，人人网凭借其海量用户、极高的用户黏性以及沟通的核心价值，必然成为移动互联网的“杀手级”应用。比亚迪通过与人人网合作，将成为移动销售汽车进程中至关重要的一环，推动整个产业的发展提升。

事实上，通用与福特早就在美国与“脸谱”网合作，尝试销售旗下品牌车型。后来，通用因效果有限（“粉丝”仅378000人）停止在“脸谱”投放广告。与之相比，福特将广告与公司创新手段结合，让1500万“粉丝”积极分享信息。福特认为，与“脸谱”的合作只是公司战略推广的一部分，并不是买通媒体为其宣传造势。所以，拥有更多用户的中国“脸谱”为比亚迪带来的，绝不仅仅是销量的提升，还包括品牌传播与潜在用户的培养。

吉利“转身”纵队变横队

“即使今年销量超过2000万辆，对自主品牌而言，难就难在期望值与现实的巨大差距，如今，汽车人的艰难远超过2004年和2008年。”

由于销量目标高、库存压力大，最近已经有合资企业回归理性，调低了年度销量目标。所以，在汽车市场微增长时代，吉利选择变革营销架构，时机是成熟的，不仅可以避免剧烈动荡，也有助于在不同的市场快速采取销售行动。

与比亚迪董事长王传福的“跨界营销”不同，业内人士认为，吉利“纵队变横队”的优势在于品牌整合。相比上海大众更早时候推出的分销中心，和东风日产实施的大部制改革，吉利的渠道变革在组织体系上更具优势，三大事业部已运行3年，相对更加成熟。

吉利销售公司总经理刘金良认为，三个子品牌从产品线的纵队转变为区域管理的横队，有利于增加一线人员整合利用资源的能力，包括经销商、车型、商圈、广告宣传费等，这对于进一步提升品牌规划的管理水平非常有利。此举也象征着自主品牌从“粗放营销”向“精益营销”的转变。

据吉利公司披露数据显示，今年1~5月，吉利销量为187895辆，完成全年目标46万辆的40.8%。刘金良表示，此次营销架构调整后，吉利对完成全年目标非常有信心。

东风日产数字化定位客户

“现在已经完成年初10万辆目标的45%。”东风日产数字营销部部长郭伟告诉本报记者，因为按照惯例，下半年销售好于上半年，她有信心达成年初立下的“军令状”。

与吉利试水网络营销不同，东风日产数字营销部不同于传统的网络营销，而是一个与其他销售部门平级的销售事业部。通过内部资源整合，并与移动、网络运营商合作来搭建数据库。郭伟领导的数字化营销部，终极目标是实现精确筛选和定位每个潜在客户。

据了解，东风日产数字营销部下设三个科，分别负责外网广告与公关，公司官网优化与维护，之后是维护数据库和维系客户，三个科室环环相扣，目的是准确抓住目标客户，降低发现潜在客户的成本。

比如，当外网有客户点击东风日产广告或相关信息，屏幕就会马上跳转到东风日产官网，通过页面上设置的一些窗口，只要客户输入个人信息，“5分钟内，‘800客服’一定会给客户打电话。与该客户沟通，并进一步做精确筛选。”东风日产副总经理任勇在听汇报时亲自做了试验，结果汇报没听完，“800客服”就把电话打来了。

郭伟说：“5分钟是我们与咨询公司调查过的最佳时间段。我们现有600多家经销店，都有数字营销部门，每个部门基本上是7个人。把这些有意向购车的客户信息发给离客户最近的经销店的数字营销部，只要成交了，业绩就算数字营销部门的。”

广州某东风日产经销商已经尝到了数字营销部设立后的甜头，预计今年该店销量的30%将由数字营销部贡献。郭伟强调，作为一种新的尝试，东风日产数字营销部更看重未来3~5年的规划。这将对企业今后的成长发展带来新的支撑。