谁不爱年轻化 车企与其嗑药不如强身健体

引言：在路虎推出极光之前，似乎也没人会想，一辆路虎可以这样灵动、时尚、城市化。想到路虎，我们会想到乱世嶙峋的路面、看上去不能逾越的坡度、横亘眼前的黄浊水面，面对种种孤独的绝路的挑战，只有强悍勇猛的“硬汉”才是并肩作战的伙伴。

对于厂商而言，谁不爱年轻化的市场呢?这个市场未必像豪车金字塔尖端一样多金，也不如相对成熟的市场那般平稳有序，却代表着未来、活力、希望，抓住这部分消费者，现在不愁，往后更是不愁。从眼前来看，这块市场的份额比例已经在呈现出较为明显的增长趋势，根据调研数据，首次购车的群体中，80后将由2011年的38.7%扩到2014年的47.2%，逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展。

这不仅是定位大众化的车企需要面临的转变，也是奔驰这种百年老店所需要面临的转变。奔驰褪下象征高贵的燕尾服玩起了时尚、动感，沃尔沃最近签下了炙手可热的林书豪，凯迪拉克外观越来越洋气，奥迪A1俨然告别了官车形象……《年轻！年轻！》进行曲已经响彻各个细分市场，鞭策着车企做出适应潮流的改变。

  摇摆:豪车瞄准年轻人 平民化的同时大众化

沃尔沃最近以闪电战的方式抢先签下林书豪作为代言，沃尔沃中国区董事长沈晖将此次的签约定义为“沃尔沃汽车全球品牌复兴战略中的标志性事件”，体育营销后面难掩“年轻化”的意图。不仅是沃尔沃，很多豪车品牌已经将热切的目光投向年轻人，纷纷推出入门级车型，宝马X1国产后28.2万，3系大幅降价后跌至23万，这些车型价格已经与中级车相差无几。

当豪车从价格上不再是豪车，走下神坛进入百姓家，无疑对消费者是喜事，但是关键在于平民化的同时难免带来一定程度的大众化，毕竟稀缺性是豪华品牌的重要元素。当宝马和高尔夫在大街上一样多的时候，不知车主还有没有那种“品牌尊贵感”。更有甚者，一些品牌由于销量激增，配套的服务未能跟上，满意度一落千丈，完全偏离了豪华品牌的核心价值。

从市场角度而言，豪华品牌年轻化路线未必能说得上成功，无论是奥迪A1还是奔驰A级B级，销量不能说令人满意。入门级车型销量不出色、品牌个性又被稀释，这也难怪一些豪华品牌在年轻化道路上走得有些犹豫，有些瞻前顾后。

  画皮:年轻不等于便宜 还需打造认同感

欧朗是一汽旗下首个直接喊出年轻化口号品牌，在国内首开先河，也是略显老迈的"共和国长子"适应市场做出的一次努力的尝试，着实难能可贵。欧朗上市的场景被打扮成夜店一样的场景，一汽集团董事长徐建一首次在公共场合脱下了西装，换上了休闲的POLO装，意在配合刻意营造的轻松和谐气氛。

配合自身定位，欧朗将主打音乐营销计划，上市现场也邀请了多位著名歌星助阵。相比这些符合年轻人口味的新潮手段，欧朗造型本身却被评为表现平平，尤其距离概念车相去甚远，不免造成一点心理落差。在前几年奔腾就能代表一汽设计水准的情况下，欧朗未能超越不说，甚至不能与之相当，不能不说有所遗憾，这并非动听的音乐可以轻易弥补的，欧朗要想真正打动年轻人，还有较远的一段路要走。

相对事业有成的成熟消费群体，年轻人消费能力购买有限，但这并非意味着他们会减少对品牌认同感的追求。这也就可以理解，一些自主车的车主把logo抠掉，换上了合资车标，或者是车友会的标志。如果一辆车没有获得车主的认同也就罢了，沦落到被换车标的地步，无疑是这个汽车品牌的悲哀。因此，如果简单地把年轻等同于廉价，那就彻底错了，车可以有便宜有贵，但是绝对不能没有灵魂，甚至是简单复制拷贝，更不能是生掰硬造的概念。

革新:用产品说话 追随不如引领  

在路虎推出极光之前，似乎也没人会想，一辆路虎可以这样灵动、时尚、城市化。想到路虎，我们会想到乱世嶙峋的路面、看上去不能逾越的坡度、横亘眼前的黄浊水面，面对种种孤独的绝路的挑战，只有强悍勇猛的“硬汉”才是并肩作战的伙伴。而极光，如此不像路虎，但是又不能说完全不像，有硬朗的影子，线条却时尚到令人窒息。路虎推出极光意在打动一群与以往完全不同的消费者，说白了还是押宝年轻人。

从反馈来看，极光无疑是达到了既定的目标，媒体普遍给出了较高的评价，在变与不变之间路虎这次拿捏得十分得当，奋力一跃超越了传统，但又没有完全抛弃传统。一些从没有考虑过路虎的年轻人，被极光梦幻的造型所打动；而路虎的老客户也没有被这个另类之作所冒犯，反而对这种看似冒险的创新很是认同。来自最新的市场数据，由于极光的提振作用，路虎全球销量同比大涨52%。

看上去年轻人的心理确实很难琢磨，即便绞尽脑汁极力去迎合，总是差强人意，但是一旦出现一股新的浪潮，他们倒不用招呼就会迅速成为拥趸者，像雪球一样聚拢，以最先拥有该产品为荣。比如说之前索尼的walkman，在前期市场调研中被说得一无是处，但还是排除众议推出，一举取得成功；比如说苹果，总是造出消费者从来不知道自己需要的产品，很难想象在构思阶段小心翼翼地去询问揣摩消费者的意见，会得到怎样的答案。

误区:年轻不是药 磕了就生效

如果仅仅只是营销手段年轻化，产品不给力，跟老年人吃保健药品一样，都只是自欺欺人而已，并不会产生真正的功效。如果产品本身给力，再加上适当的定位宣传，就如同中年人通过健康的饮食调理，能够较长时间地保持活力；而如果能像后者一样，整个体系上年轻化，才是真正的年轻化，哪怕不通过这些表面的手段去营造形象，也能强有力地传达出相应的信息，吸引年轻化的群体。

年轻化与其说是一种趋势，不如说是对车企一次全方位的体检，检验品牌是否在保持既定优势的同时具有鲜活生命力，检验产品从构思到发布整个决策流程是否科学，检验各个业务部门之间的配合是否形成合力，检验对当今消费者需求的洞察是否深入……年轻化绝不是一句临时应变的营销口号，而是在考验企业内在的活力和创新，包括各项机能运作“硬实力”和企业文化“软实力”。只要具备灵活应变的体能素质，又何患不能成为年轻化趋势中的弄潮儿。