稳扎稳打 上海大众斯柯达五年展翅之路

稳扎稳打 上海大众斯柯达五年展翅之路(2)

引言：随着两会脚步的临近，“十二五”开局之年的中国经济乃至宏观调控的关键词已经成为人们关注的焦点，“稳”已取代“快”成为主旋律，2011年底中央经济工作会议定下的“稳中求进”方针，成为全国“两会”召开前各方热议与建言献策的最大话题。

 
　　
作为一个有着百年历史的汽车品牌，赛场是斯柯达展现自己品牌魅力的舞台，更是众多消费者认识与了解斯柯达的一扇窗，很多消费者正是在众多汽车运动赛事中逐步认识和了解斯柯达这个充满运动激情的百年汽车品牌，不仅在蒙地卡罗汽车赛、欧洲场地车锦标赛、WRC世界拉力锦标赛等国际顶尖赛事中，在CRC这样的国内顶级汽车赛事中，斯柯达始终是一个耀眼的明星，出色的成绩背后不仅有斯柯达在产品上突出优势，更展现了其对运动激情的执着追求。

 
　　
为了充分展现斯柯达品牌的赛车运动基因，2009年6月3日上海大众斯柯达与红牛合作组建的上海大众斯柯达红牛车队正式宣布成立，此后，斯柯达晶锐CRC赛车凭借十连冠的辉煌战绩连续两年摘得CRC年度总冠军，充分展示了其出众性能和过硬品质。2011年7月明锐RS赛车参与CRC赛事后更是一骑绝尘，屡获冠军，令消费者对斯柯达品牌的赛车运动基因有了深刻的认知，进一步提升和强化了斯柯达产品在消费者群体中出众的综合素质口碑。

百花齐放 文化娱乐营销展新颜

与此同时，为了充分展现出百年斯柯达品牌年轻与活力的一面，上海大众斯柯达还积极开展多种娱乐文化营销：与新锐导演宁浩牵手，在《疯狂的赛车》中试水电影植入营销，明锐在片中担当男主角自行车赛护航车，更以自行车赛事的故事主线巧妙传递出了斯柯达品牌一直以来与自行车的深厚渊源，给观众留下了深刻的印象；联手湖南卫视冠名播出全国收视率最高的《勇往直前》栏目合作，晶锐在节目中与众多明星嘉宾共同亮相及挑战，吸引了无数电视观众的关注；在继2007年牵手张学友出现在“Octavia明锐·学友光年·张学友好久不见中国巡回演唱会07上海站”之后，2011年斯柯达品牌更是成为“张学友1/2世纪演唱会”中国内地巡演唯一全程指定汽车品牌，旗下昊锐作为专属座驾为张学友及其团队的出行提供全程护航，不仅极大提升了斯柯达及昊锐的形象，更令歌迷们感受到了昊锐与歌神张学友的实力共鸣，2012年，斯柯达与歌神张学友的合作进一步深入，不仅冠名赞助“张学友1/2世纪演唱会”广州站和上海站，更力邀其成为斯柯达旗舰车型昊锐的代言人；2011年斯柯达新Fabia晶锐与华语乐坛新生代天后张靓颖的联袂同样被业界所关注，新Fabia晶锐硬派时尚的风格与张靓颖果敢坚定的气质珠联璧合，使众多的年轻消费者感受到了斯柯达品牌与新Fabia晶锐所传递出来的浓郁时尚气息。

 
　　
互动营销让消费者动起来

在与消费者的互动营销上，2007年以“科技无疆畅行无界”为主题的Octavia明锐与Discovery探索频道全国巡展活动；2008年斯柯达品牌在国内12大城市陆续启动的“Fabia 12城晶彩巡演活动”；2009年“斯柯达学苑·爱车堂”活动与Fabia晶锐“相信生活”驾乘挑战之旅；2011年上海大众斯柯达在互动营销上的投入更是进一步加大，改装达人秀、车贴大师赛等通过线上和线下互动的全国性活动吸引了诸多年轻时尚消费者的关注与参与，在国内A0级车市场掀起一股“硬更IN”的时尚风潮，而历时近五个月的斯柯达赛训营则让众多心内充满运动激情的消费者近距离的与自己梦想接触，通过专业的赛车培训不仅提升了他们在生活中驾驶技能，更让他们找到了释放激情的正确方式和途径，同时斯柯达全系车型出色的运动性能和卓越的品质也点燃了越来越多人心中的那份不羁和对自由的渴望，众多的市场互动参与活动，不但让众多消费者看到了百年斯柯达品牌年轻与活力的一面，更在体验参与中感受到斯柯达产品的卓越性能与出色品质。

从体育、自行车、赛车再到娱乐文化，从公益事业到消费者互动，上海大众斯柯达近五年来丰富多彩的多样化营销手段在坚持品牌主导的同时，以极具魅力和文化气息的营销方式稳固了斯柯达品牌建设的基础，最终助力斯柯达品牌与产品在五年间展翅高飞，成为消费者与市场双重认可的一流汽车品牌。

服务创新 夯实基础

众所周知，成功的渠道建设是一个汽车品牌驰骋车市的重要砝码。完善的高品质渠道不仅可以让消费者更方便地体验到产品，也是一个汽车品牌为消费车提供产品后续服务的基础。上海大众斯柯达深知，一个好的汽车品牌口碑的树立绝非能在短时间内可以完成，它需要的是企业耐心而有步骤的经营与打造。作为中国汽车市场的后来者，上海大众斯柯达在近五年里将渠道建设和服务创新作为品牌发展和稳定增长的基础，在渠道建设上稳扎稳打，在服务上不断创新，最终在不到五年的时间里成功实现了超过65万辆的累计销量。

 
　　
渠道建设打根基

早在斯柯达品牌启动之前，上海大众斯柯达就经过广泛深入地前期调查，在明确了全国各地经济收入状况之后做出了一整套网络发展规划，并率先按照斯柯达全球统一标准启动了斯柯达的销售服务网络建设。从2006年7月首批25家经销商与上海大众斯柯达签订协议，到如今斯柯达品牌在全国范围内已拥有超过390家经销商及服务网点，这个数字还在被不断地刷新。与此同时，上海大众斯柯达却始终没有放弃“先求质量，再求规模”的营销渠道战略与“客户第一、经销商第二、厂家第三”的服务理念，并采取4S店与分支机构相结合模式，力图营造“斯柯达营销生态”，夯实渠道建设与服务基础。通过一系列有计划、有步骤的渠道建设，上海大众斯柯达不仅有效控制了以往各大汽车品牌在渠道建设过程中异常激烈的内部竞争，也保证了市场的广泛覆盖率，同时保障了消费者的最终权益，让越来越多的消费者不仅可以近距离的体验和感受到斯柯达产品，还使得车主们享受到了一流的斯柯达Human Touch服务所带来的贴心关怀。
　　
品质服务树形象

在稳步完善服务渠道建设的同时，上海大众斯柯达在服务上同样坚持稳健战略，将斯柯达Human Touch “从关心车到关心人”的全方位贴心服务理念作为赢得消费者信赖和口碑的基础。在高标准的服务理念下，上海大众斯柯达将精湛的德系品质工艺和精益求精的产品制造理念贯彻到渠道服务建设中来。在引入Human Touch的360°服务理念的同时，上海大众斯柯达围绕顾客关怀，进行了一般业务、钣喷品质、钣喷业务标准化等方面的改善，通过导入斯柯达全球售后服务管理体系，确保在任何地方、任何项目操作上，都能为顾客提供符合斯柯达最新全球标准的服务。在品质管理上，上海大众斯柯达坚持致力于服务品质的不断提升，通过针对经销商店工作人员服务技能水平举办的销售顾问大赛和服务技能大赛，不断提升服务团队的水平，提升服务品质，各渠道经销商纷纷成立了一次修复小组，提高了一次性修复率并保证准时交车，以此确保服务品质和顾客满意度。

 
　　
创新服务立口碑

在服务创新方面，上海大众斯柯达通过对整个销售与售后流程获得全面优化，进一步增加了更多人性化、个性化的服务方案，不断对服务进行创新，先后推出多次斯柯达服务节、斯柯达学苑等车主专享服务，根据不同季节、不同车型的消费需求，为广大车主提供针对性的专享服务。在全国经销商先后开展的“4+2”健康骑行活动、车贴大师赛等一系列用户互动活动，不仅让消费者亲身体验上海大众斯柯达的产品和服务，也借此深入了解用户的需求与喜好，切实提升了经销商的整体服务水平。

在由上海大众斯柯达主导、各经销商协助设立斯柯达车友活动交流平台“斯柯达车友汇”中，车主们不仅可以享受到新车养护、售后关爱、信息交流、生活资讯、社交娱乐、旅游消费等很多以Human Touch理念为核心的尊贵服务和礼遇，更通过多种丰富多彩的会员活动感受到了斯柯达式生活所带来的品质体验。而作为服务创新的一部分，斯柯达学苑爱车堂还通过生动化的课堂授课形式，围绕斯柯达车辆的使用向广大斯柯达车主普及用车养车等方面的知识，不仅指导车主如何正确使用车辆，并帮助车主解决其在用车、养车等方面的常见问题，还开创性地将车生活相关的知识也纳入到整体的内容构架中，并通过这一互动平台与广大车主进行分享与交流。这一项目首次开展以来，便得到了广大斯柯达车主的热烈欢迎以及参与经销商的积极响应，并逐渐发展成为斯柯达售后标志性的服务品牌性活动项目之一。
　　
更值得一提的是，上海大众斯柯达还是国内第一家在机场开设客户服务中心的非豪华汽车品牌。在位于北京首都国际机场T3航站楼东北侧的斯柯达机场服务中心内，斯柯达车友汇成员不仅能享受到休闲娱乐、无线上网、航班信息播报、自助办理登机牌等贴心便捷的机场服务，而且还能享受送机的贵宾服务，斯柯达全程提供工作人员陪同并协助办理相关手续。同时，为了保证车主能实现车辆维修保养和出行“两不误”，上海大众斯柯达北京机场客户服务中心还特别设置了车辆服务区，斯柯达车友汇成员能享受免费洗车和免费限时泊车。最令车主动心的莫过于车辆交接维保服务，斯柯达车友汇会员在机场服务中心可将车辆转交给指定经销商，在车主外出期间按照车主要求对车辆进行相关维保服务，完成后再将车辆送至机场服务中心，处处彰显出斯柯达“Human Touch真心呵护”的服务理念。

贴心服务赢赞誉

可以说，近五年来上海大众斯柯达在渠道建设、服务理念、内容和形式上稳步推进与不断创新完善，已经逐渐成长为汽车行业售后服务领域的新标杆。斯柯达Human Touch以其 “从关心车到关心人”的全方位贴心服务理念打动了众多斯柯达车主及消费者，使得斯柯达连续4年荣膺业内权威的汽车服务金扳手奖以及2010年J.D.Power中国汽车销售满意度(SSI)非豪华品牌第一名。根据2011中国汽车用户满意度测评结果显示，斯柯达品牌的售后服务满意度得分和排名都不断提升，明锐连续第四次荣膺15-20万元中型车细分市场用户满意度冠军，昊锐也获得细分市场的用户满意度亚军。在中国本土权威的第三方调研机构联信天下日前公布的"2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数"，上海大众斯柯达以875分的高分摘得合资品牌售后服务满意度冠军。与此同时，在2011年的中国汽车服务金扳手奖评选活动中，斯柯达品牌再次赢得了优秀服务品牌称号，获得"客户忠诚奖"。

在服务成绩备受肯定的背后，斯柯达品牌的知名度与品牌美誉度也不断提升，良好的市场口碑逐步建立起来，不少消费者正是基于周围同事、亲戚、朋友的推荐加入了斯柯达车主的队伍，斯柯达的老客户推荐购买率更是早已超过20%。可见，正是服务创新和夯实增长基础的前提下，上海大众斯柯达才最终在近五年中保持了持续高速稳健的增长态势。

总结：在立足产品、品牌主导、服务创新的发展思路下，上海大众斯柯达在近五年间收获了不俗的成绩。无论是在市场销量还是品牌建设上，这五年对于上海大众斯柯达来说都是展翅高飞的五年，而在稳扎稳打的稳健发展中，面对未来，斯柯达品牌也完全有理由充满信心。2012年初，斯柯达新Fabia Scout的上市成为其在产品领域上的新亮点，而预计于2013年引进的新车型也将为斯柯达品牌将再添实力干将；与此同时，随着斯柯达品牌口碑的不断提升，网络建设的持续深入推进，上海大众斯柯达将在强化网络能力、提升客户满意度的同时进一步强化市场覆盖率，走近更多的消费者。大众中国投资公司前总裁、现任斯柯达董事会主席范安德先生为上海大众斯柯达定下的在2015年实现中国市场占有率3%的目标，并不遥远。