稳扎稳打 上海大众斯柯达五年展翅之路

稳扎稳打 上海大众斯柯达五年展翅之路(1)

引言：随着两会脚步的临近，“十二五”开局之年的中国经济乃至宏观调控的关键词已经成为人们关注的焦点，“稳”已取代“快”成为主旋律，2011年底中央经济工作会议定下的“稳中求进”方针，成为全国“两会”召开前各方热议与建言献策的最大话题。

随着两会脚步的临近，“十二五”开局之年的中国经济乃至宏观调控的关键词已经成为人们关注的焦点，“稳”已取代“快”成为主旋律，2011年底中央经济工作会议定下的“稳中求进”方针，成为全国“两会”召开前各方热议与建言献策的最大话题。而作为国民经济一个重要的组成部分，中国汽车产业在2011年从高歌猛进到稳步前行的转变也成为改变经济增长方式的一个前奏，在多数汽车品牌和车企不断追寻在新的经济形势下保持持续稳定快速增长的市场背景下，上海大众斯柯达这个国内最具成长性的合资汽车品牌以立足产品、品牌主导、服务创新为思路，走出了一条稳扎稳打的品牌发展新模式。
　　

 
立足产品  完善布局  稳步升

从2007年凭借着一款车型明锐在不到半年时间内取得2.7万辆的销量，到2011年全年超过22万辆的年销量，上海大众斯柯达在不到五年内产品年销量实现了近10倍的增长，截至2012年2月份，上海大众斯柯达累计销量已经突破66万辆，明锐车系以月均销量过万、累计销量突破44万辆的佳绩跻身高端A级车前列，上市以来一直稳居高端A0级前三甲的晶锐累计销量超过12万辆，旗舰车型昊锐也以累计超过10万辆的出色成绩稳固了其在中高级车市场中的主流地位。亮眼的市场成绩和稳健的增长使上海大众斯柯达成为了合资汽车品牌的成长榜样。

2007年：明锐首战告捷

2007年6月6日上海大众斯柯达首款战略车型Octavia明锐正式上市，甫一亮相就赢得了消费者和业内的高度关注，尤其是由明锐率先带进国内消费市场的1.8TSI发动机更是引发了A级家用车市场的动力革命。卓越的产品品质与综合实力让其在上市首年即实现销量2.7112万辆，作为一个新品牌、新车型，明锐在竞争最为激烈的A级车市场为上海大众斯柯达的首战告捷立下了汗马功劳。2008年，上海大众斯柯达仅凭借明锐单一车型就实现了59284辆的销量，同比增长超过117%，市场占有率达到1.1%，斯柯达明锐更是迅速跻身于国内高端A级车前三甲地位。截至目前,明锐的累计终端销量超过43万辆.
　　

 
2008年：Fabia晶锐“硬”势出击

在扎实稳重的品牌发展战略下，上海大众斯柯达的产品线也在稳步充实，2008年12月22日，斯柯达品牌第二款车型Fabia晶锐正式引入中国。搭载Tiptronic 6挡手自一体式变速箱和 5挡手动变速箱的五款晶锐车型，推向市场之后迅速成为A0级车市增长最快的车型之一。凭借舒适宽敞空间、强劲动力、精准操控、出众安全以及丰富领先跨级装备，Fabia晶锐不仅赢得了市场和消费者的青睐，也让上海大众斯柯达迅速在国内A0级车站稳了跟脚，其硬派时尚的设计风格给斯柯达这个百年汽车品牌在中国注入了年轻与活力，使上海大众斯柯达在最具潜力的年轻消费群体中的影响力不断扩大。截至目前,晶锐的累积销量超过11万辆,以出色的销量表现和用户口碑牢牢稳固了高端A0级前三甲的市场地位

2009年：旗舰昊锐傲然登场

2009年8月，上海大众斯柯达旗舰车型昊锐上市,将斯柯达品牌在中国的地位提升到了一个新的高度，其率先搭载的PLA智能泊车辅助系统、“TwinDoor”双段式尾门等一系列领先的智能科技设备更是引领了国内中高级车发展的新趋势，使得昊锐在正式上市后就以卓越均衡的产品品质快速打开了市场局面，并赢得了骄人的车主口碑。而作为百年斯柯达的一款旗舰车型，昊锐在中高级车市场上的热销进一步提升了斯柯达品牌的形象和地位，在张学友演唱会、沪上金融家等一系列活动中的亮相也让上海大众斯柯达成为国内高端商务人士以及菁英车主们所共同认可的高品质B级车制造商。截至今年1月份,昊锐的累积销量已经超过10万辆,充分展现了其在高端B级车市的强劲竞争力.

此外，明锐和晶锐两款产品在2009年也继续发力，产品线的不断丰富和产品的持续热销让上海大众斯柯达在2009年继续保持了稳定的市场上升势头。

 　　
2010年：完善布局  稳步升级

从2007年到2009年的短短三年中，上海大众斯柯达先后推出了明锐、晶锐和昊锐车系，实现了斯柯达品牌引入之初“一年一款战略车型”的承诺，全面覆盖中国最具消费潜力的A级、A0级和B级车市场。但上海大众斯柯达并没有止步前行，凭借着对市场的深刻洞察以及对消费者需求的充分了解，上海大众斯柯达在2010年持续通过对产品的不断升级和完善来提升产品竞争力，陆续推出了从外观到性能全面升级的新明锐、全新环保系列车型明锐GreenLine、更具操控乐趣的高性能都市轿跑车明锐RS、引领高端B级车节能环保潮流的昊锐1.4TSI车型以及性价比优势突出的晶锐2011年度车型，在稳健的产品布局与升级思路主导下，上海大众斯柯达在2010年销量突破20万辆，以出色的业绩展现了其稳健高效的成长性。

 
　　
2011年：持续稳定增长

2011年，中国汽车市场迎来转型之年。在整体增速放缓的情况下，上海大众斯柯达继续立足产品，不断提升级提升产品竞争力，继8月份2012款明锐超值上市之后，新Fabia晶锐也于10月在华语乐坛新生代天后张靓颖倾情代言下震撼上市， 12月底2012款昊锐璀璨上市。三大车系的更新升级，不仅进一步增强了产品的竞争优势，也使得上海大众斯柯达在这个市场转型之年仍然保持了稳定的高速增长态势。依靠出色的产品组合、过硬的品质、多样化的营销手段以及不断完善的销售服务网络，上海大众斯柯达2011年全年累计销量突破22万辆，同比增速超过13%，不但跑赢2011年车市，更在众多合资汽车品牌中一枝独秀，为转型中的中国车市提供了一个稳步增长的有益借鉴。

立足产品是关键

回顾上海大众斯柯达近五年来的发展里程，从2007年的2万7千余辆的销量到如今超过64万辆的累计销量成绩，上海大众斯柯达始终立足产品，将产品的综合品质作为核心竞争力是其实现稳步增长的基础，通过对消费者需求的深刻洞察与对市场格局的准确把握，上海大众斯柯达将百年斯柯达品牌引以为傲的典雅人性的设计、精妙的空间布局和精良的品质在昊锐、明锐、晶锐三款产品上演绎的淋漓尽致，在产品不断升级的过程中，宽敞舒适的驾乘空间、充满人文关爱的细节设计、精细的做工、出色的燃油经济性以及高性价比始终是斯柯达品牌系列产品的标签，这是这种立足产品、稳步升级的市场思路让上海大众斯柯达最终赢得了消费者，获得了高达20%的老客户成功推荐购买率，演绎了百年斯柯达在中国的增长奇迹。

品牌主导　固本求长
　　
对于国内汽车市场上的众多汽车品牌来说，在市场快速增长的大背景下实现销量的高速攀升并不困难，但如何能够实现长期稳步增长是一个难题。上海大众斯柯达以品牌为主导，固本求长的品牌建设战略最终助力其在近五年里实现了稳定高速的持续增长态势。
　　
作为中国汽车市场的后来者，上海大众斯柯达在近五年里通过体育、娱乐和公益等全方位品牌营销，提升品牌的知名度和美誉度的同时，不断强化明锐、晶锐和昊锐三大车系产品营销，把品牌与产品结合起来，打造了丰富立体的斯柯达品牌与产品形象，稳固了增长基础，保持了持续、稳定、快速的增长态势。

深挖品牌文化内涵 借势奥运 自行车助力 赛车场上见实力

在营销方向上，上海大众斯柯达首先深入挖掘百年斯柯达品牌悠久赛车运动历史和与自行车的不解渊源，将运动基因作为品牌营销的亮点之一，把自行车体育和赛车作为了品牌打造和推广的两大突破口。

2008年，上海大众斯柯达积极支持和参与北京奥运会：明锐作为奥运火炬接力用车，以卓越性能和出众品质一路为圣火保驾护航；在奥运会赛事期间，604辆斯柯达明锐奥运会官方用车穿梭在北京的大街小巷，提供接送运动员等多项服务；212辆斯柯达明锐作为新闻采访车服务于承担北京奥运会电视转播工作的BOB，保证了赛事新闻的及时播报；在北京奥运会公路自行车赛上，51辆斯柯达赛事用车一路紧随各国自行车选手……高频度的出镜率和杰出的品质和综合素质让斯柯达品牌和产品在人们的脑海中留下了深刻的印象，极大地提升了斯柯达品牌的知名度和美誉度。

 
　　
除了在2008年北京奥运会上的出色表现，从2007年起，上海大众斯柯达就成为了中国国家自行车队赞助商，而且连续数年全力赞助亚洲顶级的环青海湖公路自行车赛并提供工作车，为赛事护航；同时斯柯达品牌在中国还一直致力于推广“4+2”的健康环保生活方式，令中国消费者充分感受到了斯柯达品牌运动、环保、公益的一面，更了解到了百年斯柯达从自行车到汽车的光辉历程，提升了对斯柯达品牌厚重历史的认知度。