北汽自主品牌开创“京品”营销新路

作为最后一个进入自主乘用车领域的大型汽车集团，自主品牌对北汽集团来说重要性不言而喻。

2012年是北京汽车自主乘用车真正起航的第一年，也是关键的一年。其A0级小车BC301定名E系列很快就在3月上市，参与市场拼杀，而随后中高级车C70、越野车B40也将在年内陆续上市。然而适逢自主品牌发展的艰难时期，作为后来者，如何在本就惨烈的竞争中，为自主品牌争得一分天下，成了北汽股份公司副总裁董海洋和其销售团队日夜琢磨的问题。

强调“京品”打品质牌

北京汽车股份有限公司销售本部副本部长刘宇透露了北京汽车的营销思路；“我们的企业地处首都北京，是全国人民都向往的地方。作为一个北京的企业，我们有什么样的社会责任感？我们认为要找到一个叫“京品”的文化，确切地说是“京品营销”的文化。

刘宇用北京同仁堂的例子来讲述这个营销理念。提到了著名的老字号品牌“同仁堂”其成功之道就在两句话：“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”。“可以说，这是北京的百年老店积淀下来的一种品质内涵，一种溢价能力的体现。消费者愿意花更多的钱去购买同仁堂的产品。我们也希望通过这样一种方式，向消费者展现北京人对汽车的理解，北京人对汽车服务的理解。”

“京品”首先的保障是高品质。刘宇介绍，北京汽车的顺义高端汽车生产基地投资50亿元，而国内自主品牌一般建工厂，很少有投资超过30亿元的，投资额的大小关系到自动化的程度。北京汽车高端基地装备的杜尔涂装线，这是世界最好的涂装生产线。APT电控系统，法泽尔等也是最先进的设备，其制造水平在亚洲都是首屈一指的。北京汽车通过收购萨博核心技术而来的自主品牌汽车就将在顺义高端工厂生产。“源于萨博，高于萨博”，是北京汽车吸收萨博技术的思路。

北京汽车股份有限公司副总裁董海洋解释说：“未来北汽基于萨博技术的车型，其外观跟萨博没有任何关系。因为萨博的设计，无论是外观还是内饰的设计都已经陈旧了，我们的产品将完全看不出萨博的任何影子。但是萨博优异的操控性我们会原汁原味地保留，而且还做了很大的升级。首款基于萨博技术打造的中高级轿车C70将于今年下半年与消费者见面。”

谈到已经定名E系列即将于3月份上市的A0级小车BC301，刘宇表示，这款车的定妆照与大众在车展上见到的有很大区别，经过了来自国际合作伙伴的设计支持，北京汽车把其定位“德式京品”。这里面可以看到，奔驰的底盘设计技术Smart for four。其整车的操控性调教由著名公司英国的米拉公司完成。“虽然是中国的自主品牌，但是北京汽车要做的却是国际化的自主品牌。”

开创自主品牌销售新路

因为是刚刚起步的新品牌，销售网络建设要从零开始，白手起家，这让北京汽车在渠道建设上更是费尽心机。

北京汽车对经销商给予高额的建店补助。今年现在建店补助高达70%，也就是说，一般国内一个产品投资一个4S店投资在700万元左右，北京给予经销商的建店补助高达490万元，投资人只要有200万元的实际投入就能建设起一个标准的4S店。另外，如果产品超过一个月没有交付经销商，经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。

在培训工作上，北京汽车更是聘请国内知名的培训公司为4S店提供现场辅导。对于4S店关键岗位的招聘，北京汽车甚至会帮着面试。董海洋表示，北汽要开创一个自主品牌新的营销道路。“北京汽车的营销学院将从如何集客、卖车、营销策划、展车布置、提高资金周转率等各个方面对我们的经销商进行帮助。”目前在全国北京汽车已经累计了将近80家的轿车品牌、100家的微车品牌的投资人。

“建设好营销网络还是要为我们的车主做好更好的服务。”董海洋透露，北京汽车产品上市后，将成为第一个实行汽车“三包”政策的车企。

据透露，北汽版的“三包”基本上与国家汽车三包政策第二次征求意见稿无大区别，最为核心的内容是：整车三包有效期为2年或50000公里（以先到者为准），三包的范围包括整车严重安全性能故障和动力总成主要零部件质量问题。发动机、变速箱等主要零部件出现问题的整车，只要是开具购车发票60日或行驶里程3000公里以内（以先到者为准），消费者可以选择要求厂家免费更换。董海洋表示，目前北汽还在继续完善其“三包政策”，具体细则有望在北京E系上市现场正式发布。也就是说，酝酿了8年仍未正式出台的汽车三包政策，将从北京汽车的消费者开始实施。