适合才是竞争力—浅析2011自主品牌营销之路

    2011年，对自主品牌来说是一个不甚美好的年份。与2009、2010连续两年的爆发式增长相比，2011年中国汽车市场进入了一个相对平缓的发展阶段。这一改变让不少看好市场形势，摩拳擦掌准备大举进攻的自主品牌陷入了尴尬的境地。此外，2011年政策环境出现的一系列变化，更让自主品牌感到了更深一层的寒冷。

    自主品牌在2011年发展放缓，原因是多方面的。但不可否认的是，品牌积淀相对薄弱仍然是自主品牌发展的一道坎。可幸的是，在2011年，仍有个别自主品牌取得了相对良好的成绩，如增长率超越市场平均的海马汽车、上汽集团旗下两大自主品牌等。

    这些自主品牌在普遍遇冷的市场中能够取得成绩，无一不是在营销领域采取了行之有效的有段，拉近了自身与合资品牌的品牌差距，从而一举突破。其中的优秀营销案例包括海马骑士“万里走黄河”、MG3“为爱冲动”以及东风风神“NBA大篷车”全国巡展等，这些营销行动各有其侧重与特点，而相同点则在于其营销战略都很好地契合了自身情况，成为了自主品牌2011年在营销领域的几大亮点。

    海马骑士“万里走黄河”是海马骑士“文化体验式营销”的又一举措，在此之前，海马骑士已经通过“丝绸之路 骑士之旅”大型营销活动积累了良好的产品与品牌口碑。本次“万里走黄河”则在其基础上再进一步，以探寻中华母亲河——黄河为主题，唤醒消费者对母亲河的情感共鸣，以打造更丰富的品牌形象。同时，海马汽车在“万里走黄河”过程中加入了区域品鉴会、媒体体验等多种形式，成功实现了品牌行动的高低结合与有效落地。这对于品牌持续向上并积极开拓市场的海马汽车来说尤为珍贵，也为其2011年销量增长率超越大市平均打下良好基础。

    而MG3“为爱冲动”，则是着重于品牌形象的整体打造，通过与新浪、腾讯两大微博合作推出“为爱冲动” 宣言大赛，让MG3成为了消费者耳熟能详的名字。更以代言人桂纶镁、赵又廷携手出演的微电影，吸引了大批年轻消费者；与其对比，东风风神“NBA大篷车”就是一次完全立足于区域终端，与消费者面对面互动的营销典范。通过NBA球星的号召力，东风风神在全国各区域市场形成了声势浩大的营销大潮，虽然对于品牌形象的提升见效不大，但在活动期间，东风风神的销量迎来了2011年的最高峰，对销量促进立竿见影。

    海马骑士、MG3以及东风风神的营销行动，在一定程度上代表了自主品牌在营销过程中对于品牌、终端两大要点的偏重与选择，海马骑士的高低结合、MG3的高空轰炸、东风风神的全面落地，都源于其对营销的不同思考以及品牌本身的特点。

    作为海马汽车目前定位最高的车型，海马骑士定位为中高级SUV，因此在品牌形象上也必须持续提升，以推动海马品牌的整体上行。同时，作为海马汽车进军B级车市场的首款车型，海马骑士的市场表现也决定着海马汽车今后在B级市场的作为。以“丝绸之路 骑士之旅”打下坚实基础之后，海马汽车已有自信、有魄力为海马骑士缔造一场高低结合、全面开花的营销攻势，“万里走黄河”也由此横空出世。

    而对于MG3来说，其品牌血统中包含的欧系元素，让其对于品牌形象的执着远高于一般的自主品牌，面向年轻消费者的产品定位更要求更多的关注度与娱乐性，MG3“爱的宣言”无疑满足了这一需求；反观东风风神，其品牌的号召力以及产品系谱的基础仍比较薄弱，当务之急是以市场换认知度，因此直面消费者的营销思路也是上佳之选。

    以上2011年自主品牌三大营销代表各有取舍，其共同点是都取得了比较良好的营销效果，足可见自主品牌营销的思路并没有唯一的正确答案，并非只有花大钱、请大明星才算得上好的营销，真正了解消费者特点，结合自身品牌、产品的实际需求，制定最适合自身的营销战略，才是自主品牌今后在营销领域的取胜之道。