新凯美瑞入列广汽丰田“翻身”之考

    临近年底，中国车市再起波澜。

    11月8日，广汽丰田全新一代凯美瑞（第七代）发布，考虑到上一代凯美瑞给国内中高级车市场带来的巨大影响，业内普遍对新一代凯美瑞给予了广泛关注。

    依靠上一代凯美瑞，广汽丰田这个中国合资汽车企业的新兵迅速树立起了行业地位；不过，随着时间的推进，上一代凯美瑞的市场说服力正在逐渐下降，再加上旗下其他车型大多表现不温不火，广汽丰田的日子开始变得越来越艰难。现在，新一代凯美瑞的发布似乎让广汽丰田看到了翻身的希望，但在中高级车市场和竞争格局均发生了巨大变化的背景下，广汽丰田的胜算到底有多大？

    背水一战

    短短1000多字的发言稿，广汽丰田总经理小椋邦彦却花了将近20分钟才把它念完，原因是他一直在用中文进行演讲。“他（指小椋邦彦）之所以要这么费劲地用中文发言，就是希望传达出丰田对中国市场的重视程度。”新一代凯美瑞发布会现场的一位广汽丰田工作人员说。

    广汽丰田执行副总经理冯兴亚对《中国经营报》记者表示，为了体现新一代凯美瑞的改变，广汽丰田不准备让两代凯美瑞同时在广汽丰田体系内进行销售。“尽管目前很多车企都采取了两代车型并存销售的策略，但我认为这么做会影响到新一代车型的品牌传递效果，进而在未来对新一代车型的销售造成影响。”据冯兴亚透露，上一代凯美瑞将在11月底停产，而新一代凯美瑞的具体上市时间，则被定在了12月初。

    “中国的中高级车市场向来都是各大跨国汽车企业的必争之地，近年来上市的品牌和车型不断增多，但对凯美瑞而言，困难再大，我们的目标也只有一个，就是重新夺回中高级车销量冠军的为止。”冯兴亚丝毫不掩饰其在凯美瑞身上的野心。

    对广汽丰田而言，凯美瑞的确太重要了。

    2006年，广汽丰田正式投产中高级车凯美瑞，并做到了当年投产当年盈利。早在凯美瑞国产前，其进口车型佳美在中国的成功已经根深蒂固，无论是品牌形象还是市场人气，都在中国形成了一定程度的积累，因此，业内认为，广汽丰田国产凯美瑞的成功有一定的运气成分。

    对这一说法，时任广汽丰田董事长的袁仲荣进行过反驳，他认为，国产凯美瑞的成功，主要是取决于广汽丰田强大的营销能力和国产配套体系的支撑。

    不过，广汽丰田后续车型的表现，很大程度上回击了袁仲荣的说法。继凯美瑞之后，广汽丰田在2008年6月高调投产了小型车雅力士，目标直指高性能小型车大众高尔夫等。不过，由于售价相对较高(9.19万元~13.63万元)，雅力士没能一炮走红，其市场表现至今仍不甚理想——平均月销量只有2000多辆。

    值得庆幸的是，于2009年5月份投产上市的汉兰达救了广汽丰田一把：上市两年多以来，汉兰达销量突破了16万辆，并连续23个月蝉联大中型SUV市场上牌量、销售量第一。“但汉兰达毕竟是一款定位于高端的SUV产品，其产销量规模不可能与轿车相提并论，因此，对广汽丰田而言，提升产销量的主要任务还是要落在轿车身上，更直白一点说，要落在凯美瑞身上。”汽车业知名分析师贾新光表示。

    2006年上市之后，凯美瑞以40个月的业界最短时间取得了50万辆的销售成绩，并且在2007年和2008年两年蝉联中高级车年度上牌量冠军。广汽丰田至今累积销量突破100万辆，其中凯美瑞就占了近80万辆。

    但一个不可回避的现实是，上一代凯美瑞已经走到了换代周期，尤其从今年开始，凯美瑞中高级车单月销量冠军的位置也早已被上海大众的新帕萨特所取代。受此影响，广汽丰田在今年前三季度的总销量没有超过20万辆，不但在绝对量上远远落后于北京现代、一汽-大众以及上海大众这些同期销量最少都在50万辆以上的竞争对手，与他们纷纷取得的10%以上的销量增长幅度相比，广汽丰田今年前三季度的销量却下滑了3.6%。

    前景待考

    如今，新一代凯美瑞上市在即，广汽丰田在困境中也终于可以获得与对手叫板的新武器了。但新凯美瑞究竟能在多大程度上帮助广汽丰田走出困境，还要仔细分析一番。

    价格是个不得不说的因素。

    尽管新一代凯美瑞的具体价格要等到今年12月初正式上市时才会公布，但综合广汽丰田经销商、业内分析人士的判断以及广汽丰田内部人士透露出的些许信息，新一代凯美瑞（不包含混合动力版）的价格区间应该在18万元～26万元之间。实际上，由于中高级车市场竞争已经很激烈，其定价不可能出现太多差别，18万元～26万元的价格区间也是目前上海大众新帕萨特、一汽-大众新迈腾、北京现代新索纳塔以及东风雪铁龙C5等中高级车主流车型的价格范围。

    但值得注意的是，由于上述竞争对手的相关车型已经推出了一段时间，其真实的市场价格相比厂家指导价低了不少。北京现代新索纳塔自今年4月份上市以来，市场销售价格持续走低，各车型的价格普遍比指导价低3万元以上；而其他企业的中高级车目前的降价范围也都在1万元～2万元之间。“通常情况下，新车上市前三个月不会有明显的价格波动，同时，我们会最大化地保持新凯美瑞的价格稳定性，从这个角度看，新凯美瑞上市后的确会遭受比较大的价格挑战。”广汽丰田市场部一位内部人士对记者坦言，但他同时也称，新凯美瑞可以用新车效应来化解在价格上承受的销售压力。

    “实际上，新帕萨特、新迈腾以及新索纳塔等车型，都是在今年4月份之后上市的，它们的新车效应并未完全褪色（一般而言，新车效应的消失会出现在车型上市一年后），这在一定程度上会影响到新凯美瑞新车效应的发挥。”汽车业知名分析人士张志勇表示，“此外，由于新凯美瑞的上市时间并未与竞争对手拉开太大的时间差距，因此，对手们此前消化的那部分中高级车的市场需求，也会对新凯美瑞的市场空间造成影响。”

    对此问题，冯兴亚倒是显得信心十足：“新凯美瑞无论在动力性、安全性还是设计方面，各项指标都优于竞争对手，因此我们有信心重新成为中高级车市场的销量冠军。”

    但市场才是检验产品和企业的关键标准，至于新凯美瑞未来究竟会有怎样的表现，现在显然还不是下结论的时候。