RAV4联手微电影 汽车营销进入多元化时代

    近日，张亚东、柯有伦、春晓等一众明星齐聚798工厂区，为微电影《阿伦与春晓》举办首映典礼，同场亮相的另一位“演员”则是一汽丰田的2012款RAV4。

    在《阿伦与春晓》中，RAV4的身份不仅仅是交通工具，同时也是见证男女主角抓住爱情、把握幸福的重要载体。另外，RAV4“应变自如”、“尽情尽兴”的性格特征，不但与电影主人公的人格特点相符，更与当代年轻人的生活主张完美契合。

    由于RAV4在电影中的“演出”出色且毫不突兀，让观众在欣赏艺术作品的同时，能同时感知到它的亮点，这远比平面、电视广告的硬性输出更容易让人接受。同时，这种演绎形式或许也能给汽车厂商们，为产品寻找新的宣传方式带来一丝灵感。

    汽车营销陷困局：寻找广告之外的手段

    在消费者的印象中，汽车产品的宣传手段不外乎那么几种：在报纸或者杂志上买版，发布软性宣传文章或硬性广告；要么砸钱在电台或电视台发布广告，通过多重感官刺激，将产品信息传递给消费者。且不论这样的广告能不能将产品信息完整地表达出来，单说广告这种单方面硬性传递信息的方式，未必所有的消费者就都愿意接受，因为这种接受广告的方式是被动的。

    当然，汽车类广告也许制作的会更精致，毕竟汽车还是奢侈品而不是快消品。但除了广告之外，似乎汽车厂商们有些困扰，还有什么手段能有效宣传自己的产品，而让消费者更加喜闻乐见？

    体验是消费者获得信息的最佳途径

    不管是什么样的产品，其诞生的目的都是为了给消费者提供某项服务，而消费者感受到服务质量的途径就只有一个：体验。

    有时观众们在观看影视类节目时，自己的情绪会不自觉地跟着节目中角色的处境变化，这就是观众体验到了节目中演员们身处的环境。

    在最新的微电影《阿伦与春晓》中，RAV4本是以交通工具的身份出现，随着镜头对男主人公跟踪，观众可以发现，当主人公的情绪不同时，RAV4似乎也表现出了不同的性格特征。这种将物品人格化的手法，让RAV4更具灵性，尽管观众不能亲身感受RAV4，但演员们出色的技巧，完全能将他们的自身感受传递给观众。这种体验未必是亲身经历，但观众感知到内容却比观看硬性广告要直接、丰富得多。

    微电影：植入与体验的最佳结合体

    如今人们生活、工作的节奏越来越快，已鲜有人能花费大把的时间进电影院欣赏影视作品，同样能有明星效应、离奇情节、夸张手段的微电影，作为新时代的“快餐式”休闲方式应运而生。而微电影作为商品的“植入”平台，也有着硬性广告无可比拟的自身优势。

    首先，微电影同时具有“微”和“电影”的特性：短小精悍又有情节。在很短的时间内为观众提供视觉享受，产品作为道具出现在微电影中，出现的时间短且会跟随剧情展示产品特性。第二，观众选择微电影进行观看，通常是主动选择，不存在硬性广告的“被动灌输”特性。第三，商品在微电影中进行宣传，具有一定的隐蔽性。比如在《阿伦与春晓》中，RAV4的第一身份是交通工具，后来才演变为难于主人公的情感载体。随着剧情的演变，观众对RAV4的关注逐渐加深，也会逐渐投入情感。这个过程是缓慢且隐蔽的。

    随着坊间关于“明年全国所有电视台（包括央视）全天取消电视剧中插广告”的说法愈演愈烈，在影视节目播出过程中插播广告可能已不现实，在节目间播放的广告势必成为各类厂商们的必争之地，宣传成本将直线上升。而视频宣传的效果远好于白纸黑字，继续利用视频资源，也将成为厂商们当前的重要课题。

    对RAV4来说，与《阿伦与春晓》合作，已不是第一次“触电”。之前在电视剧《婚姻保卫战》和《男人帮》中的倾情演出，已是RAV4的试水之作，此次携手微电影，是RAV4宣传自我的新方式。或许这也能帮助其它厂商开拓思路：除了广告之外，“跨界”也是一种理想的宣传方式。