品牌溢价 营销先行 塑造品牌溢价能力

    今年1-9月，国内上演了一场“步步惊心”的车市连续剧，销量的跌宕起伏让自主品牌喜忧参半。喜的是自6月份起市场逐步回暖，忧的是销量快速增长后，利润却仍在低位徘徊。究其原因，品牌的含金量不足，溢价能力欠缺，是问题的关键所在。

    “品牌溢价是一个系统的工程，形成的原因也多种多样，牵扯到品牌积累、消费者偏好，以及产品的性能、品质等方方面面。”海马汽车销售公司总经理吴刚在谈及品牌溢价问题时指出：“就目前发展来看，自主品牌从营销入手寻求品牌溢价，不失为现阶段较为务实的选择。”

    有鉴于此，今年，海马汽车携手“网坛传奇桑普拉斯&萨芬中国行”、CTCC中国房车锦标赛等活动，打出了旨在提升品牌溢价的营销组合拳，不仅为自主品牌探索品牌溢价路径提供了借鉴经验，也拉开了合资、自主围绕品牌溢价的新一轮竞争序幕。

    品牌溢价，品质提升是基础

    事实上，自主与合资的斗法从来就没间歇过。如今，随着合资自主的加入，竞争更趋复杂：合资的变相促销降价，使得自主品牌的价格优势正逐渐消弱，这让价格杠杆成了打压自主的重要筹码。面对这一困境，自主品牌稳固提升品质，缩小品牌溢价差距，就显得尤为重要。

    作为自主品牌的先行者，海马汽车洞察问题的关键所在，树立了打造自主高端品牌的定位，并综合运用各种手段，打造产品可靠性能，不断提升品质，为品牌溢价做准备。

    海马汽车旗下福美来三代车型，上市一年来，传承了福美来“可靠、节油、灵动操控” 的品牌DNA，并坚守品质路线，拒绝以短期销量为目标的价格战，赢得了良好的市场口碑。海马骑士则剑走偏锋，从B级SUV市场实现了中高端突破，并获得“硬派绅士”的美誉。海马汽车两大主力车型的表现，为其品牌溢价能力的提升奠定了基础。

    营销体系化，塑造品牌溢价能力

    在海马汽车看来，自主与合资品牌差距缩短的实质，不在销量，而是在于品牌溢价能力的高低。相似的产品，性能、配置、外观设计相差不多，但消费者更愿意把目光投向合资，这背后正是品牌溢价在作祟。

    基于这一深层竞争的判断，海马汽车饱经市场磨砺之后，将精力集中到了以提升品牌溢价为目标的营销体系建设上。与此同时，奇瑞、吉利、长城等自主品牌也不约而同向品牌溢价看齐，极力打造适合自身的营销体系。相比三家自主车企，海马汽车的所提倡的“立体式营销”则更显全。

    海马汽车连续6年倾情助力环海南岛国际公路自行车赛，展现了海南本土企业的始终坚持的社会使命感；05年起投身CTCC中国房车锦标赛，通过不断拼搏不断提升的好成绩，证明了自主品牌逐渐强大的产品魅力与品牌实力；而近期倾情赞助“网坛传奇桑普拉斯&萨芬中国行”，海马更是多元化的体育营销，让其品牌的高端形象深入人心。此外，海马汽车还注重文化、体验营销对于品牌内涵丰富，福美来三代的“宜居之旅”为消费者带来“宜居”家轿新理念，而海马骑士的“万里走黄河”更是从母亲河，这一中国传统文明的发源地入手，为品牌注入传统文化底蕴，丰富了品牌文化内涵。

    体育、体验、文化，海马汽车的立体化品牌营销组合，不仅保持了品牌的活力，丰富了内涵，还扩展了消费者品牌感知，在潜移默化中提升了品牌的溢价能力。

    打动消费者情感，品牌溢价须物有所值

    对消费者而言品牌溢价就是一种消费偏好，换句话说，是让消费者从情感上觉得物有所值。这通过一个小测验就可看出：有两件衣服，同样的材料，同样的质地，一件没有品牌，一件是国际名牌，在消费能力允许的情况下，你会选那一件？结果不言自明，衣服本身没什么不同，其差异在于有了品牌的情感价值。

    在品牌的情感价值营造上，海马汽车在借助国内顶级赛事，并将赛事文化影响力输入终端，同步CTCC的“我为冠军来”、“冠军车秒杀季”终端活动，让消费者切身体验赛场竞技的魅力，冠军赛车形象深入人心。借助“网坛传奇桑普拉斯&萨芬中国行”，海马汽车让国际网坛巨星来到消费者身边，赢得了用户的情感共鸣。

    让消费者从情感上感到“物有所值”，这是是提升品牌溢价的关键。海马汽车在提升品牌溢价的努力中，借助顶级体育赛事开展终端体验，加深了消费者与品牌、产品之间的情感关联，更重要的是用户从中找到了归属感，有效提高了品牌的忠诚度，这正是品牌溢价的关键所在。

    无论是现在还是未来，自主与合资的拉锯战仍将继续，提升品牌溢价也仍将是自主车企无可回避的