统一润滑油合资中演绎自主品牌腾飞佳话

    一个国家的品牌占比是衡量这个国家经济实力和竞争力的重要指标。美国一家调查公司近期的一项调查数据显示，日本、德国和美国的民族品牌所占比重全世界排名前三，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌所占比则处于较低水平。特别是在中外合资案例中，多数中国品牌在合资后要么被“雪藏”，要么被“束之高阁”，以前众多家喻户晓的中国品牌如今却销声匿迹。前不久，记者在走访一家润滑油企业后，有了这样的感受：在中外合资案例中，中国品牌不仅可以保留，而且可以持续发展，这从侧面反映了合资双方的智慧。

    民族品牌合资后90%被雪藏，个别品牌逆势壮大

    有一组数据极为触目惊心：90%的中外合资合作企业，使用的是外国投资方的商标；目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并；四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个；国外品牌在化妆品市场占75%。

    从上世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数。小护士、美加净、活力28、乐凯、扬子冰箱……一个一个的本土品牌成为外资的囊中物以后，往往很难逃脱被雪藏的命运。不少民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品牌则趁机蚕食市场份额。

    值得关注的是，统一润滑油在被壳牌收购后，不仅没有被雪藏，反而在壳牌的支持下越发壮大，无论是基础油采购、技术及质量保障、管理文化等都在借力壳牌中获益，统一润滑油走上一条“具有中国特色”的可持续发展之路。据业内人士透露，尽管今年受到宏观经济和市场波动的负面影响，国产润滑油品牌大半处于销量下滑、亏损状态，但统一润滑油市场销量却增长7%，成为行业的一朵奇葩，演绎了自主品牌腾飞的神话。

    2006年9月22日，被誉为国产润滑油品牌三大巨头之一的统一，与全球500强之一的壳牌成功牵手。合资后，壳牌和统一成为“一个家庭的两个兄弟”，统一对中国市场及销售渠道非常了解，而壳牌拥有先进的技术和管理经验，强强联姻为润滑油市场注入了全新的血液。

    “虽然中方在合资公司中只占25%的股份，但是，将统一润滑油打造成为‘国际级的中国车用润滑油第一品牌’，是我们矢志不渝的目标。这也是合资之初壳牌与我们达成的共识。”壳牌统一总经理李嘉告诉记者。

    “一切缘自基础油”，统一润滑油当初外嫁壳牌最大的一个缘由就是缺乏基础油，作为当时全球排名第16位的统一来说，先天性缺乏上游资源成为统一持续发展的瓶颈。合资后统一润滑油在基础油原材料采购上纳入壳牌采购体系，解决了两大问题：一是再也不会有基础油有没有的质疑，二是通过进口基础油，统一提升产品质量特别是发力高端汽机油市场，有了稳定坚实的基础。

    在国际背景下的蜕变

    如果说，统一润滑油以前作为民营企业的成功主要体现在品牌的突围和跨越式销售增长上，而今作为一个合资企业依然保持成功，则体现在不仅可以给中外双方股东带来赢利，而且顺利推进融合和变革，保持了统一品牌的可持续发展。在李嘉看来，合资五年后的今天，统一润滑油一个最重要的变化就是“更战略化”了。“加入壳牌之后，统一对未来有了更加清晰的规划。”李嘉介绍说：“原来比较看重一年的打算，现在更看重五年甚至更长远的可持续发展的规划。”

    如果问壳牌统一婚后生活面临的最大挑战是什么，那当数是中西方文化和理念的差异，这在一开始便显现出来。在壳牌，其成员遍布全球100多个国家，所有成员都被要求在健康、安全、环保上取得卓越表现。统一润滑油外嫁壳牌之后，最先迎来的便是按照壳牌的要求和标准对企业健康（H）、安全(S)、保安(S)、环境（E）进行的“体检”，这就是后来统一员工人人皆知的一个推动整个组织巨大变革的新名词——HSSE，壳牌、统一的融合之路由此开始。

    作为壳牌集团成员，统一润滑油在婚后五年的时间里，花费巨资积极推进HSSE管理体系和文化，基于健康、安全、环保的行为和文化被深深地烙印在合资公司的方方面面。

    李嘉认为壳牌给统一润滑油带来了全新的管理理念和经营方式。他说：“HSSE是壳牌百年企业经营的经验总结，从长远来看这一管理体系，对我们业务的持续发展大有裨益，我们在关注业务的同时保证安全，保护社区、员工的利益，反过来也能促进我们业务和品牌的提升。”

    统一与壳牌合资后，通过资源整合和企业变革，在基础油采购、生产运营、质量提升、渠道整合、人才建设等方面进行了优化和提升。统一润滑油不仅获得了稳定的基础油供应，同时借鉴和吸收壳牌百年企业的管理经验提升了管理能力和技术实力。

    合资后的第二年，统一润滑油的实验室纳入了壳牌LLCS实验室管理范围，每个季度都要做壳牌试验室之间的能力比对，这一做法保证了统一润滑油的国际级品质。与此同时，在壳牌的技术专家的指导下，统一润滑油的研发团队，可以做针对中国市场的适应性开发，也就是说统一润滑油可以为国内市场提供更有针对性的产品，譬如统一柴机油油压王，主要针对和解决中国卡车运输车油压不稳的问题。统一合能汽机油有针对SUV、涡轮增压车型研发的专用机油，还有按照车辆行驶里程研发的相适应的产品，在产品细分上统一走在了市场的前列。

    “挑战-磨合”下的二次腾飞

    不过，在融合变革过程中并不是一帆风顺的，李嘉对此并不避讳。他认为合资收益的不仅仅是资源和技术支持，也不仅仅是一个身份的转变，更为重要的是在挑战、变革和融合中学会重新认识和改变自己，这是统一润滑油未来持续发展的宝贵财富。对这段经历，李嘉用一条曲线做了总结，他称为“挑战—磨合”曲线。这条曲线背后，真实地描绘了统一与壳牌这一段合资姻缘的心路历程。

    经过合资的阵痛和磨合之后，近年来统一润滑油保持了两位数的销售增长。2009年，统一润滑油发布“润滑的力量，让世界更顺畅”的价值主张，统一润滑油开始将自己的品牌内涵进行了进一步的提炼。2011年，统一润滑油在市场普遍困难的情况下，统一润滑油依然保持了在国产品牌中业绩和投资回报率领先的地位。

    壳牌中国集团主席林浩光曾表示：“与一家成功的中国企业合资表明了壳牌在中国市场实现战略增长的能力。这使得壳牌成为中国润滑油市场排名第一的国际能源公司。”事实上，过去的五年不仅是统一品牌持续变革与发展的五年，更是壳牌统一合资新的商业模式成功经营的五年。

    “2015年，中国将超过美国成为全球第一大润滑油消费市场。未来五年，我们还有更多的机会”，李嘉对未来非常乐观，他认为合资五年来的变化，已经证明了合资后统一润滑油的成功。他期待未来五年统一依然能成为壳牌大家庭中特别辉煌的一员。

    “统一润滑油永远是中国的品牌”，李嘉坚定地说，“未来五年，统一润滑油将继续沿着自己的愿景路线前进，为国内用户提供高品质，优异性价比的润滑油；为员工提供安全健康的工作环境，为社区带来和谐与环保，为自己带来优异的业绩和良好声誉。”