世界杯营销东风日产改踢“间接任意球”

让人热血沸腾的南非世界杯40天内，除了32支足球劲旅的精彩演绎，和全球亿万球迷的忘情悲欢之外，在绿茵场外，各大厂商也是纷纷甩开手脚，开始世界杯体育营销“争霸战”的征程。从FIFA的官方赞助，到球队球服和生活用品的赞助，再到球星代言乃至形形色色的关联广告……众厂商煞费心思的“场外大战”亦吸引了人们无数的眼球。

独辟蹊径，东风日产世界杯营销“出线”

    作为四年一次的全球体育盛会，世界杯不仅让每一支参赛球队渴望通过努力达到世界足坛之巅，也让每一个为足球疯狂的球迷热血沸腾，而更多的企业和品牌则希望在这样的时机“借球发挥”，助力自身成为行业内的“冠军”得主。

这当中，与体育历来渊源较深的汽车行业无疑最为惹人关注。然而，由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂，绝大多数企业都无法跻身世界杯赞助商行列。如何“出线”？也许，对于更多的世界杯非官方合作汽车品牌来说，改踢“间接任意球”、走有新意的曲线营销之路才是王道。

“没有获得南非世界杯官方赞助商的身份，就必须在营销策划上做到出奇制胜。”东风日产市场部部长叶磊说，“每届世界杯，汽车领域都充斥着各种营销的声音，比如在各大媒体投放硬广、票选足球宝贝、为获奖车主提供球票看世界杯等等。今年我们希望有一种创新的模式使兼具球迷、车主两种身份的消费者与车企更近距离地沟通。”

 在这一思路的指导下，东风日产的世界杯营销另辟蹊径。其举办的“超级球迷”活动，通过全国网络海选和PK晋级等环节，最终选出“超级球迷”亲临南非比赛现场观战并报道世界杯，彰显了活动的创新性；同时以10万元月薪赴南非报道世界杯的“史上最牛兼职记者”令无数球迷趋之若鹜，显示了活动的轰动性；而与世界杯官方媒体CCTV、知名门户网站、《体坛周报》的合作，在利用电视、网络、平面媒体进行立体式传播的同时，又凸显了其营销的唯一性。

“品牌需要创意，传播也需要创意，而在众多的传播手段中，能很好将‘效果与创意’充分结合的，就是成功的事件营销”。东风日产公关科科长文飞说到。“就好比世界杯赛场上经典的间接任意球，只要想法好、配合好，也能取得、甚至超过直接射门的效果。”

可以说，正是“超级球迷”活动具有的创新性、轰动性和唯一性的显著特点，才使得东风日产在与众多车企的遭遇之中杀出重围，获得世界杯营销大战的完胜。

精准“卡位”，奇骏/逍客实现“赛场”突围

随着世界杯赛事的圆满结束，众车企的世界杯营销之战也逐渐烟消云散，但他们对于完美体育营销的探索并没有停止。对此，有分析人士指出，“汽车品牌要做好世界杯营销，需要‘量体裁衣’，特别是针对非赞助商企业，在决策前要充分做好投入产出分析，有效实现世界杯营销的精准‘卡位’”。

作为近年来在国内乘用车企中发展迅速的东风日产，就很好地抓住了这次有利时机，冠以“超级球迷”之名，联手CCTV-5、知名门户网站、体坛周报，成功参与了一把世界杯营销。

面对这四年一届的世界杯，东风日产尽管身处“夹缝”，但凭借出色的营销策略，其在中国市场的曝光度却并不输于现代汽车这个国际足联的赞助商。相反，自推出“超级球迷”活动以来，奇骏和逍客在面对车市各种不利因素的情况下销量仍一路飙升。6月更是以3892台和6811台的优秀成绩双双创下历史新高，实现了车企在世界杯营销后的“弯道超车”。

  对此，东风日产副总经理任勇表示，“汽车品牌参与世界杯营销绝不仅仅是一时冲动或者简单营销手段的复制，其背后隐藏着深层次的原因，那就是汽车企业对于品牌美誉度和品牌影响力提升的渴求。汽车企业选择与汽车品牌基因高度重合的足球世界杯进行品牌联合营销，的确是汽车企业上佳的选择。”

 事实上，从最终营销效果而言，在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定其成败的关键，而非是否拥有赞助商的名分。通过找准定位，提高世界杯与自身品牌的结合度，选择适合自身的营销模式，以及如何更好地规避风险，才是汽车品牌能否“破门制胜”的关键所在。不少业内评论人士认为，本次南非世界杯，东风日产以“超级球迷”为切入点，以少量的成本，取得良好的收益，营销效果显而易见。

  的确，在这场营销战中，东风日产的世界杯营销确实亮点颇多。从品牌、车型到口碑和美誉度，都精妙的融合到“奇骏/逍客超级球迷活动”之中。当汽车遇见世界杯，必将催生出一些经典的营销案例，东风日产的此次营销策划，让我们看到了一个成熟车企在营销上的能力。期待，未来的营销舞台，有更多中国车企长袖善舞。