与足球完美邂逅 “超级球迷”营销制胜法

随着大力神杯史上第一次落在了西班牙王国，南非世界杯在一片欢呼声中落下了完美帷幕。尽管赛事结束了，但围绕着世界杯展开的体育营销似乎还仍在恶战中，在后世界杯时代，各大汽车厂商都在抓紧时间进行最后的鏖战，究竟谁能赢得汽车营销中的大力神杯？是以10万月薪为噱头，召集“超级球迷”远赴南非的东风日产？还是拥有最耀眼代言人梅西的奇瑞？世界杯赞助商现代汽车在全球进行轰炸式宣传又是否达到了最好的效果？笔者以为，在眼花缭乱的世界杯营销中，东风日产奇骏逍客“超级球迷”活动吃到了最大一块蛋糕。

在众多营销活动中，东风日产“超级球迷”活动显得尤为惹眼，与其它汽车厂商不同，此次主办方并没有把钱单纯地投入到广告宣传中，而是让世界杯营销的费用能更多地惠及国内球迷，即借助世界杯的高关注度举办了中国版的“大堡礁最好工作”。如此贴近消费者的营销活动，除了让东风日产在世界杯期间活跃在国内球迷、各大媒体的视野中外，更对奇骏逍客两款车定位的清晰化和受众的扩大化起到了极大的提升作用。像这种同时达到短期和长期效果的体育营销，才是分羹世界杯的真正赢家。

另辟蹊径 吸纳高企关注度

众所周知，在足球比赛中有主场优势的球员表现会更加卖力，得到的支持也会更多，更有利于赢得比赛；而根植于中国市场的东风日产很聪明地运用其成熟的营销网络和宣传渠道，制定了与世界杯紧密联系的营销策略，并在国内大力推进，可谓更能深入民心。除此之外，足球场上踢球风格的差异化也相当重要，而营销亦然——该活动区别于其它轰炸式宣传的营销，将重点放在国内人数庞大的球迷身上，手法上显然更为独树一帜。而同理于球场上的人气带动，两名“超级球迷”诞生于火热一时的“万员海选”，脱颖而出后又通过电视、平媒、网络等渠道频频曝光，加之同期举行的国内30城市SUV户外挑战赛的持续上演，这场声势浩大的“超级球迷”盛事也捕获了相当庞大的人气关注度，反之极高的受众粘贴度又带动了这个活动一步步走向高潮。

“参与”成为了奇骏逍客“超级球迷”活动的关键词，除了让“超级球迷”亲身参与其中，有机会亲赴南非体验世界杯激情外，还通过多方位的互动平台让国内球迷分享到赛事现场的第一手资讯，实现了真正的“众乐乐”。基于国内球迷群体之庞大，东风日产此举显然针对性明显，不仅有效提升了品牌知名度，还顺势培养了不可估量的潜在用户群体。

利器上阵 奇骏逍客更深入人心

世界杯决赛场上，穿着耐克的荷兰和穿着阿迪达斯的西班牙之间的巅峰对决除了是球技实力的较量外，更是两大运动品牌的一决高低，因为好的队服和球鞋同样是球员提升战斗力的利器。而此次“超级球迷”活动派出的两款城市SUV奇骏和逍客，则有效辅助了“超级球迷”每日的驰骋报道。相对于赞助商覆盖式地出现在观众面前，奇骏逍客的融入显得并不刻意，由于“超级球迷”同时也是CCTV5、《体坛周报》和某知名网站的特约记者，因而两款SUV的飒爽英姿也会不时出现在国内观众的视野中，这样的产品融入显得更为自然。

合理的产品融入不但提升了知名度，更不会给消费者带来突兀感。就“超级球迷”的产品植入而言，不仅消费者的接受度较高，而且对两款SUV的个性和性能都有了更好的展示，达到了吸引眼球、征服观众的双重效果。而销量则是见证活动效果的依据之一，据了解6月份奇骏逍客的销量成功突破万辆，相比往月有大幅增长，如此看来，世界杯营销对这两款车的销售有一定的促进作用。

主角卖力 “草根”名人热遍今夏

有“天时”“地利”还要有“人和”，由马骧和谢雅而充当的“超级球迷”，则是“人和”的关键。两位身兼采访重任的“超级球迷”通过电视、网络和报纸为国内球迷全程追踪南非世界杯，除了正规正矩的赛事报道外，更以新颖的视角、活泼的语言在网络平台上与球迷互动。

与其它主打名人或产品的营销活动不同，“超级球迷”活动的主角是两位经过竞选而诞生的平民球迷，虽然没有明星的高知名度，但在世界杯这个热点舞台上，两位“超级球迷”曝光量倍增，得以迅速蹿红。与此同时，马骧和谢雅而特有的“草根”优势又更为突出：以丰富又活泼的报道贴近国内球迷，用更亲民的角度展示南非世界杯，从而收获更多的关注度。一系列周详的策划加上两位主角卖力的表现，都让这次活动的效果趋于完美，“平民明星+高人气炒作”的套路让东风日产又造出一个经典营销案例。

小结：或许在众多的世界杯营销中，东风日产“超级球迷”活动的投入并不是最高的，然而在不少业界人士眼中，它的投入产出比却是最高的。笔者认为，以销量和口碑为目标的营销除了需要有预算投入、令人瞩目的活动外，人气搜集、活动效果的延续才是取得完胜的关键，想在四年一度的世界杯分一杯羹，天时地利人和固然重要，基于市场分析而制定的营销方案更可保证立于不败之地，这一点上，“超级球迷”活动必是体育营销中的典范。