打响“款待之旅”品牌 新轩逸的“款家”营销之道

作为竞争最为充分的一个细分市场，中级车市向来是各大汽车品牌的必争之地。各大厂商在这一区间推出车型的速度和数量，可以说是其他细分市场都难以比拟的。然而随着品牌的不断增多，中级车型之间的产品辨识度却呈相对下降趋势。

“如果不能提供鲜明的品牌内涵，无法唤起消费者共鸣的话，那么即便车型的品质再好，都难以在市场中突围而出，”有业内人士如此分析中级车市的形势。“如果能够在产品品质的基础上，打造出一个让人印象深刻的品牌活动，那么这将是最为有效的营销手法。在这个方面，我们可以看到东风日产新轩逸有着不错的表现。”该人士补充说明道，新轩逸之所以能够迅速跃升为中级车市的“二把手”领军人物，皆因其有着独特的“款家”营销之道。

首推“款待之旅” 共话“款家”之道

全新改款的新轩逸在今年4月上市，与之同步推出的还有“新轩逸马尔代夫款待之旅”活动。对于广大消费者来说，车型改款上市或许已不再是新鲜事，然而一个别开生面的汽车活动却往往能够吸引到他们关注的目光。新轩逸明确提出了“款待家人”的品牌主张，率先主攻家庭用车市场，这对于它的目标消费群——注重生活品质、重视家庭需求、享受家庭生活的职场精英来说，无疑是一个很好的卖点。然而产品的距离感犹在，消费欲便有待进一步诱发，而“新轩逸马尔代夫款待之旅”则在其中搭建了很好的感性说服桥梁。

这个活动通过吸引车主网友上传具有“款待家人”精神的家庭生活图片以及介绍文字，最终评选出最佳的十数个选手家庭，并组织他们免费出游马尔代夫，尽情体验“款待”旅程。作为“款待家人”主张的引导者，新轩逸在活动中起到了很好的“模范”带头作用。经过全车多达二十余处的细节改良，新轩逸已达到了“四大极致”的产品优势，在“款待家人”方面显得不遗余力。趋近于新天籁的大气外观、2700mm超长轴距带来的宽适空间和丰富配置，以及MR20DE引擎加新一代XTRONIC CVT无级变速器带来的极佳动力燃油表现，都让新轩逸全面满足了中级车目标消费者对于外观、空间、动力、油耗方面的需求。

新轩逸可谓从车型品质到品牌理念，都一致贯彻了“款待家人”的精神。第一期款待之旅共获得了超过46万的人气支持，网友们纷纷畅谈“款家”的方式和心情，优秀的参赛作品不断涌现，一时形成了一股“款家”热潮，最终成行的马尔代夫旅程也广受好评，“款待家人”由此成为烙印在消费者心目中留下了深刻印象。

再推“款待之旅” 打响“款家”品牌

由第一期款待之旅活动成功带出的，不仅仅是新轩逸在品牌构筑上的稳步上升，也同样为中级车市注入了一股新鲜的用车风尚，业内人士戏称为“新轩逸把中级车引回家了”。得益于销售市场上的锐意进取，一路走俏的新轩逸在上市仅四个月后便跃进万辆俱乐部，在9月旺市中继续稳居其中雄踞细分市场榜眼位置。这不得不让业界人士刮目相看，细究之下，不难发现正是新轩逸倡导的“款待家人”理念聚拢了庞大的市场人气，持续热销的它甚至让持币待购的准车主甘愿为之等候提车，这更加说明了新轩逸所指向的“家庭”用车需求之大。

在这抢眼的热销表现背后，新轩逸的“款待之旅”品牌活动显然功不可没。在金九旺季，新轩逸“款待之旅Ⅱ”乘势推出，第二期活动在产品力和品牌诠释方面显得更为直接和创新。从9月15日到11月15日，网友可以登录活动官网，观看马尔代夫款待之旅电子相册，并上传自己心目中款待家人目的地的图文介绍，即有机会争夺价值百万的款待之旅大奖。此次活动延续了第一期的人性化参与方式，更强调了参与者的自主性，也大大增加了终极大奖的丰厚程度。如此具有吸引力的噱头之下，却是新轩逸对“款待”精神的孜孜追求和执着传达。

第二期活动中，官方推荐的四个款待胜地显得意味深远：与“大气”对应的澳大利亚，与“宽适”对应的夏威夷，与“顺畅”对应的德国，与“节能”对应的冰岛。将车型的四大产品优势巧妙地融入到活动当中，这不得不说是极有创意的一着，消费者能够从中更加深刻地感受到新轩逸的“四大极致”品质。“按目前的投票情况来看，这四个款待胜地都备受热捧，无论成行于其中何地，新轩逸的优秀产品力都将与当地文化内涵完美融合，参与者对其品牌内涵将会理解得更为透彻，这必将成为行内佳话。”有汽车业界人士指出。

新轩逸“款待之旅”活动官方网址：http://sylphy.dongfeng-nissan.com.cn/kuandai/index.php