菲尔普斯代言，睿翼的胜负手?

菲尔普斯代言，睿翼的胜负手?(1)

在雅阁、凯美瑞为争夺年度销量冠军而大打口水仗、价格仗的时候，Mazda6睿翼却在暗地里积蓄力量。而现在，到了爆发的时刻。

1月11日，一汽马自达高调宣布，全球最著名的体育明星、08奥运会八金奇迹的创造者——美国泳坛名将菲尔普斯正式成为Mazda6睿翼的形象代言人，Mazda6睿翼也将成为菲尔普斯在全球代言的第一款汽车产品。此消息一出，立刻成为各大媒体关注的焦点，菲尔普斯——这个曾在去年8月红遍中国的体坛巨星，第二次开始了在中国的“窜红之旅”。

有人可能会质疑：汽车界不乏明星代言的案例，但鲜有成功者，比如成龙代言开迪、孙燕姿代言威姿、周杰伦代言雅力士，均无力挽救所代言车型市场表现不佳的命运，一汽马自达天价聘请菲尔普斯代言Mazda6睿翼，会不会“竹篮打水一场空”呢？

放在别的企业头上，这种质疑是有道理的，但这一次可能要另当别论。因为它的主角之一是一汽马自达，一个以在营销方面出新招、出奇招而著称的企业，一个创造了“弯道之王”、“A+1=B”等营销概念而从未失手的企业。另一个主角是菲尔普斯，一个在奥运会历史上最伟大的天才运动员，一个在中国走红、并深受中国公众喜爱的运动员。还有一个主角，就是睿翼，一款马自达品牌历史上最杰出的产品、一款真正实现了操控性与便利性、动力性与经济性、高档感与时尚感完美平衡的中高级轿车。

三个最强手的碰撞，能否创造中国汽车营销的经典案例？这要取决于两点：一是Mazda6睿翼是否需要使用像菲尔普斯这样的国际体坛巨星作为代言人，二是两者之间的形象气质是否契合。简单地说，第一点讲的是必要性，第二点讲的是可能性，相比之下，必要性更重要一些，因为要找出一个明星与一款车在形象、气质上的契合点，还是比较容易的，就是胡编也能编出来，但是必要性就不是能够胡编出来的了。

一提到必要性，有人就会说，请明星代言当然有必要啊，可以提高知名度。我认为这是对明星代言的一种肤浅的理解，也是为何汽车界明星代言鲜有成功的重要原因之一。上面提到的一些明星代言汽车的案例中，其实大部分明星的气质是与所代理汽车品牌比较契合的，那些汽车厂家还不至于连最起码的品牌常识都没有。为什么没有效果呢？我认为许多厂家没有把代言的必要性想清楚，其实有些车型的品牌个性早已固化，明星代言无法改变，或者只起到了再次强调的作用，此时再请明星代言并无必要。

换句话来说，明星代言行动的意义，并不能仅仅拘限于提高品牌知名度，事实上它是汽车品牌形象的一次再定位、再塑造、再提升，有这类需求的车型，才有请明星代言的必要。而对于那些真正有需求的车型来说，明星代言可以视之为其品牌塑造过程中的关键棋子，也是其征战市场的胜负手。

之于Mazda6睿翼，菲尔普斯代言就是它的胜负手，因为它太需要像菲尔普斯这样的国际巨星来提振品牌形象了。众所周知，第一代马自达6凭借出色的操控性能，赢得了“弯道之王”的美名，也因此而畅销6年，至今仍保持着月销6000台的骄人战绩。但是，和雅阁、凯美瑞动辄月销1.5万辆的成绩相比，马自达6的品牌影响力还是稍逊一筹，这给Mazda6睿翼的上市设置了一个品牌的天花板。