质量第一 换标能否助自主品牌走向成功？

　　吉利的车标征集活动告一段落，比亚迪也将在新车F6上使用新车标，如果稍加留以，你还会发现，在近一两年中，江淮、长安、海马、双环等自主品牌车企已经悄无声息地换下了其使用多年的老车标。自主品牌接连换标，原因何在？

　　吉利控股集团董事长李书福说：“希望吉利车标更加符合国际潮流。”言外之意，吉利换标是其国际化战略中的重要一步。事实上，许多自主品牌汽车把换标看成是摆脱长期以来的低端品牌形象，提升产品含金量，进而进军国际市场的捷径。李书福这句话正概括了自主品牌纷纷换标的主要原因。

　　但是换标后，自主品牌的国际化道路就会一帆风顺吗？其实，换标只是为企业未来的发展树立了一个目标，企业必须围绕这个目标制定有效的实现途径，比如产品质量与服务品质的提升。总而言之，品牌标识代表的是企业的理念、风格、文化、精神，而不仅仅是具有视觉美感的形象。

　　这也就是意味这，换标的背后，是企业战略的转型。然而战略的转型，却不像品牌标识的变化来得那样简单。以低端入市的中国自主品牌，若不能在换标的同时，提升产品的品质及服务的质量，任凭品牌标识如何变化，也无济于事。

　　另外，集体换标也在一定程度上，反映了以上自主品牌在车标设计之初，没有长远的考虑，往往只着眼国内市场的需要，一旦悬挂旧标识的产品进入国际市场，很可能会引发一系列“不必要的麻烦”。换标也可以说是企业为自己当初的草率与肤浅所付出的代价。

　　有专家评论，国内自主汽车厂商换标符合品牌发展规律，产品换标是品牌发展的必然之路。

　　但是笔者认为，与其经历波折还不如一步到位。因为选择换标，就必然要承担伴随换标而来的风险，一方面，换标就是否定已经有品牌价值之嫌。虽然，我国的自主品牌并不是强势品牌，但是已积累的品牌形象确实也不无裨益。另一方面，换标花费的资金可能与最终的收益并不成正比。从营销的角度看，一个标识一旦确定，再去改变，代价是巨大的。

　　统观国内的汽车自主品牌，上汽荣威的品牌设计就具有一定的借鉴价值。在品牌竖立伊始，深谋远虑的上汽荣威在“面向性能和质量取胜的高端市场”与“面向价格取胜的低端市场”中选择了前者，卓越的汽车质量与上等的服务品质为其国际化打好了扎实的基础，使得“荣威”成为了一个腹有诗书气自华的品牌。其次，双狮加华表的构图既富有中国特色又符合国际化审美标准，这样的标识更易于快速融入国际市场。

　　不管各大自主品牌换标的结果如何，我们都能不能否定其积极进取的初衷。但是有一点必须明确，就是只有在拥有过硬的产品质量及服务品质的基础上，换标才有结果，有意义。