大象无形大音稀声 上海大众慈善营销观念

大象无形大音稀声 上海大众慈善营销观念(1)

　　在武侠世界里，“大象无形，大音稀声”被认为是武学的至高境界。

　　那些真正的世外高人，往往都是无招胜有招，制敌于无形。而那些挟枪带棍，生怕人家不知道他会武功的，无疑都是草莽匹夫。这个区别，是境界与境界的区别。它除了关乎习武者的武学技术外，更重要的是关乎习武者的武学意识。

　　其实，无论什么领域的竞争，都存在着一个境界的区别。那些真正的高手，无不深谙“大象无形，大音稀声”之道。比如说，上海大众的慈善营销。

　　慈善营销的“大象无形，大音稀声”

　　先说明一点，这“慈善营销”只是笔者下的定义，参与此次策划的上海大众相关人士表示，他们只是想做一些纯粹的慈善，而非功利性的营销。

　　其次，要明确的一点是，在笔者看来，“慈善营销”这个名词短语中，“营销”是主语，而“慈善”是作修饰的形容词，这就注定了“慈善”最终是为“营销”服务的。

　　一般说来，人们对商家种种营销行为并不容易感冒，而当营销披上慈善的外衣，操作不好的话，会更容易引起敏感的消费者们的反感。

　　而上海大众慈善营销的“大象无形，大音稀声”之处，就体现在它以“慈善”为手段的种种营销行为，不仅不让人生厌，反而让人乐于接受。在人们争相参与其慈善活动的时候，不知不觉中已接受了其产品的理念，进而达到营销的目的。

　　事实证明，在最近连续的几个营销活动中，上海大众的“慈善营销”，在慈善和营销两个方面，都取得了很好的口碑和效果，二者可谓互相映衬，相得益彰。

　　“关爱里程”与特奥会“爱心标王”

　　以慈善为名义进行的营销，上海大众近期有两个大的举措：

　　一个是“领驭奥运 关爱里程”奥运主题公益活动。这个活动是上海大众与UNICEF联合国儿童基金会联手进行的。上海大众通过全车系的公益试驾，累积关爱里程基金，援助联合国儿童基金会在我国130所西部贫困学校开展的“爱生学校运动包”项目。同时，活动在各大高校招募“爱心大使”，前往这些地区开展支教活动。

　　一是在2007年世界夏季特殊奥林匹克运动会“浦江之夜” 公益酒会的爱心拍卖活动中，上海大众捐赠的PASSAT 领驭顶级版以惊人的50万元价格成交，成为全场的爱心标王。

　　高手的境界：慈善与营销交相辉映

　　在“领驭奥运 关爱里程”活动中，通过鼓励试驾者累积关爱里程的方式，以公益性质为核心的前提下，又潜移默化地传达了企业的责任心，可谓是二者的完美统一。通过试驾，大众汽车在为山区孩子献爱心的同时，也成功地树立起自己热心公益的品牌形象。

　　上海大众参与特奥会慈善拍卖的举动也可谓一举两得。一方面上海大众为特奥会捐助了50万元的现金，另一方面，PASSAT 领驭很好地传达了经典商务车的品牌形象。另外，这条消息经过媒体铺天盖地的传播，PASSAT 领驭作为“爱心标王”的形象必将深入人心，而这样的宣传效果，往往是直接广告所起不到的。