一直以来，农户购买农资产品十分依赖线下渠道。他们会习惯性地到村镇的农村零售店购买去年买过的种子、化肥和农药，以期稳定地保证今年种植结果。

相较于城市，农村物流成本高、速度慢。在某些偏僻的山区，农户要走几公里的山路取快递包裹，这些都直接提高了他们网购的决策成本。切入农资电商，此前电商平台普遍面临着农户固化的消费习惯和物流两个问题。

近年来，阿里、京东等平台搭建农资服务站，丰富货品供给，和第三方物流公司一同完善配送网络，为农户带来了近乎海量的农资商品，缩短了2C的农资流通链路，极大地降低了农户购买农资的成本。但对绝大部分农户而言，如何使用好这些纷繁的农资商品，如何对新的农资产品产生信任更为重要。这意味着，农资行业的竞争要素不只是商品和价格，更转向了链条更下游的“服务”，而直播电商不仅在重塑流通链路，更正在攻克“信任堡垒”。

流通链路再重塑

传统的农资产品流通生态体系主要涵盖四个角色，即厂商、经销商、零售商、农户，其中经销商又分为多级。流通环节众多，中间渠道臃肿，渠道商往往赚走了一半以上的利润。以一袋玉米种子为例，假设一袋生产成本为20元，县级经销商的进货成本约为30元，村镇零售商的进货成本约为44元，当流转到农户，零售价约为60元。环环加价，价格一路走高。

过于冗长的环节也造成了农资厂家和终端用户的割裂，链路信息流通效率低下，厂商无法即时洞察用户需求，产品库存居高不下。

吉林省鸿博云商农业管理服务有限公司是一家传统种业公司，一年可以生产约800万斤种子，拥有员工约100人，其中1/3的员工从事渠道拓展相关工作。“种业是一个集中度不高的行业，但每个企业几乎都会配备大量的销售人员。”该公司运营负责人敖雷说道，不过在去年，鸿博云商开始发力直播电商，在快手拥有8个直播间，并在今年和快手电商一起推出了服务站专供款农资产品。

通过直播，鸿博云商创造了自己的品牌影响力，实现了商品的跨地域销售。更为重要的是，零距离和市场接触后，其可以制定更为合理的生产计划，减小了库存压力，也可以及时洞察市场需求，为农户个性化推荐商品。

链路缩短并不是要“绝杀”农资产品的经销商。2019年入驻快手电商的主播“祝红严选”此前是一家农资经销商。据介绍，以往每个种植周期，大约有40万斤玉米种子经他的公司向外分销，不过现在其变身为零售商直接面对农户。而每个种植周期的种子销量超过40万斤，今年“祝红严选”也将自己的农资店注册成为了快手电商农资服务站。

业内人士认为，流通链路缩短的底层逻辑是利益的重新分配。很大一部分中间商转型成为电商主播，他们靠着长期从事农资行业积攒下的农技知识闯入这个生态，提供专业的农技指导等附加服务，可以快速成为这个生态中有力的竞争者。

不仅是商品交易

今年5月底，快手电商在吉林省长春市新城大街吉林农业大学内新落地了一块展示田。这是快手的第144块展示田，这些展示田均位于东北三省、内蒙古等主要玉米作物带，并都播种上了来自各个品牌的玉米种子。再过4个月，通过展示田，农民们可以直接地看到这些玉米种子的表现，然后判断是否需要在下一个播种的季节前下单购买。

过去一年，除了展示田，快手电商还在线下筹备了12家服务站，希望能够通过这些服务站，将特色服务借助实体渠道进行宣推，快速获得区域的用户资源。至7月底，快手电商预计可以成立50家农资服务站，并和7个品牌农资厂家一起联名推出快手专供款农资商品，这些厂家包括金博士、九圣禾等农资行业知名公司。

“在快手电商生态，直播间是链接商家与粉丝双向交流互动的超级节点，信任是快手电商交易的基石。”快手电商业务负责人笑古说，快手农资电商的脱虚向实，一方面是希望通过快速布局线下补齐自己的短板;另一方面，也希望借助线下实体完善商业业态，构筑起“护城河”。

在农资这个赛道，大多2C电商平台的商业模式很难大规模起量。这主要是因为，平台上的商品详情多以图文形式展示，售前农技服务缺失，农资类商品的销售转化效果被大打折扣。但短视频和直播的内容降低了用户了解产品的门槛和决策购买的成本，同时也为农户提供了专业农技知识。

据快手联合农民日报新媒体6月6日发布的《快手农技人报告》显示，快手农技创作者数量超过17万，养牛羊行业创作者占比最高达36.19%，其次是农用机械创作者，占比18.9%。过去一年，新增种植及养殖类短视频超1.3亿条，农技直播日均3.5万场。2022年春天，超过1000万人在快手发布了春耕相关视频。春耕视频播放量破490亿，80后是记录春耕的主力。

为了持续为平台农技内容增质扩容，快手三农垂类还推出2022“快手农技人计划”，从5月30日-12月31日，对农业相关科普知识教学类优质内容进行流量扶持，将投入30亿流量资源，打造1000个快手农技人。

快手电商农资行业负责人刘红超表示：“农资、畜牧行业经过几十年的发展，原本的渠道模式已经很成熟、稳定。但目前用户端的竞争取决于农技服务、用户权益的搭建，服务是农资行业的核心竞争力，服务站和展示田是开始，快手平台陆续推出围绕种植户、养殖户服务及权益，不限于保险服务、金融服务、农技服务，做更符合用户需求的农资平台。”

关键词： 直播电商 直播电商重塑农资流通链路 农村物流成本 农资产品流通生态体系