不能“以销量树品牌” 比亚迪重新反思

这一幕早在六年前就应该出现，可惜晚了六年。4月10日，北京，JW万豪酒店，经历了裁员风波和经销商退网事件的比亚迪总裁王传福，首次携一众高管集体出现在媒体的镁光灯下。

比亚迪总裁王传福

“一路走来，风风雨雨，曾经犯过错误，但调整中的比亚迪期待二次腾飞。”走上台前的王传福，开场辞简单而直白。后面的态度更直白——宣布涵盖比亚迪全系车型的“4年或10万公里”超长质保期。这是一个日系、德系、美系车企尚未触碰的领域，甚至连以质保见长的韩系车企也甚少采用。

在业内看来，这样疯狂的政策不仅是对比亚迪售后维修体系的一次考验，更有可能造成经销商利润的再一次流失。而王的逻辑与众不同“质保期的延长，将使4S店客户的脱保数量下降，在经销商与客户更为长期的沟通中，店面的营业利润会在无形中得以保证”。

发布会现场，“技术”的口号被放在最显眼处，王传福用相当篇幅介绍比亚迪各项技术进度——插电式电动车已经提上生产日程，铁电池也在继续搞——的同时，也令人意外地大谈比亚迪过去的失误。

“以销量树品牌”是错误的

经过近一年抽丝剥茧式的调整，王传福急于通过这次复出，向外界证明——曾经一心追求数量的公司，那个只听楼梯响，不见人下来的电动汽车寡头，欲通过技术调整航向，重新回归技术路径。

2003年进入汽车业，电池和代工的成功，给了王传福无所不能的错觉。反向研发、垂直整合，仅仅用了6年的时间，比亚迪迅速造出的低成本车型便一度在中国市场上蝉联单月销量冠军。2009年，比亚迪汽车总体销量同比高增161.3%，达到44.65万辆，远高于当年乘用车平均增速48.1%，将比亚迪的业绩推向有史以来的最高峰。

不过问题也随之接踵而来。产品质量投诉事件不断发生，“一个品牌四个销售网络”的分网销售举措、密集分布的网点，也导致经销商竞争加剧、压力过大。没有技术和质量支撑的产品数量，就像是建在沙滩上的城堡，一有风吹草动便地动山摇。

王传福以痴迷技术扬名业界，尴尬的是，比亚迪汽车始终离技术很远。从模仿起家，销量三年冲到80万辆，网络做到1000家，其间王传福刻意退居幕后。比亚迪汽车浑身上下透出的是，销售总经理夏治冰的烙印以及股神巴菲特的符号。

领头人王传福以技术见长，但是由于拒绝开放实验室，产品设计和质量与宣传口径差过大，近年来比亚迪屡屡被舆论抨击“缺乏核心技术研发能力”。

当2011年优惠政策退市，市场转冷之后，高速前行的比亚迪犹如达到了过山车的顶点，开始迅速向反方向发展。据比亚迪最新公布的年报显示，2011年该公司净利润为14.03亿元，同比下降44.38%。质疑像潮水一般将比亚迪推向了舆论的风口浪尖。

经历一系列的打击以后，4月10日的品牌战略发布会上，王传福首度开口承认，以销量树品牌是一句错误的口号，“技术才是驱动汽车发展的原动力，接下来我们会向媒体开放实验室。”

在苹果产品重塑IT 世界的案例中，王传福说他佩服乔布斯，“把用户体验作为最高驱动准则，放在产品研发的最高位置，不仅适用于IT产品，同样适用于汽车，未来比亚迪的产品研发将围绕这一原则进行。”

“过去半年，比亚迪上下都在进行着调整和反思。没有技术和品质做基础的销量是靠不住的。”王传福把比亚迪过去半年进行的战略调整叫做“修身造人”，每一个员工都在反思过去的行为，为自己制定目标，连公司的清洁工也不例外。

在王传福看来，销量仍会是比亚迪未来所追求的目标，只是现在比亚迪要打好技术和品质的底子，在此之上才能实现“二次腾飞”。王传福希望，比亚迪再次腾飞的时间是2013年。

稳住经销商数量

“4年或10万公里”的超长质保行动，是王传福放出来的第一枪。丰田、现代等品牌当年就是靠这一手段，首先塑造起让消费者信赖的形象，进而慢慢把市场做大。这一招在王传福眼里依然有效。

据了解，比亚迪的质保政策涵盖旗下全系车型，几乎所有零部件均享受4年或10万公里超长质保，其中雨刮片、轮胎等易损、易耗件的保期超过市场主流品牌质保期的两倍。此言一出在网上引起业界一片担心：这一激进的行动将是对比亚迪售后维修体系的一次全面考验，而它的经销商队伍将首当其冲。

“这是对比亚迪各个环节的一次检验，特别是经销商。比亚迪要实现超长质保承诺必须和经销商合作，而经销商的团队质量需要在这次行动中得以锤炼，但是经销商的数量不会因此而增加仍维持在1000家左右。”

为了给经销商和管理层吃定心丸，王传福承诺，不会扩张经销商的数量放在重要位置，用质量代替数量才有利于比亚迪未来的发展。

目前比亚迪汽车新任销售公司总经理侯雁的主要工作是，保持经销商团队的稳定，不再接受新的成员，并计划用三年的时间优胜劣汰，建立一个健康的销售网络。而在产品布局上，王传福的规划是将比亚迪的传统车型向四、五线城市下探；在“限购”政策日趋成风的一线城市，主推新能源车型，规避摇号政策，提前布局新蓝海。

重回技术路线： 王传福回归“王传福”

王传福依然要推动洗牌

如今缩小了销售队伍的比亚迪，开始重新招聘技术人员。目前1.5万名工程师正在日以继夜地在实验室干活。

“在IT业，行业洗牌是两三年间便发生的事情，而汽车业已经有100年没有改变现有格局。”在王传福看来，洗牌背后是创新力的推动，而这正是目前中国自主车企所缺。

在自主品牌市场份额不断下滑的今天，王传福希望凭借技术优势为比亚迪闯出一条路，因为他始终相信比亚迪独有的垂直整合研发体系，可以在较少的外力帮助下，在最短的时间内实现关键技术的突破。

这一点，已经上市的比亚迪G6，成为王传福口中最好的例证，它在自主车型中首次集合涡轮增压、缸内直喷、双离合器技术于一身，在同类车型中赢得了较好的市场表现。

为了证明比亚迪向技术领域转型的决心，今年北京车展，王传福将携带比亚迪自行研发的所谓“三大世界性技术”向乔布斯致敬。

“这三大技术分别是遥控驾驶技术、新一代双模技术和交流充电技术。”根据王传福的表述，遥控驾驶技术可以使用户在车外以每小时两公里的速度遥控车身行动、准确泊车；以“秦”字命名的新一代双模技术，不仅使F3DM的百公里加速度从原来的9.9秒提高到6秒，而且其百公里综合使用成本将降至15元，油耗不到两升；而交流充电技术可以使电动车在充电时像使用洗衣机和空调一样简单，大大简化电动车的充电标准。

“作为企业家，我们有义务把人类用不起的技术低成本化。”放缓企业发展脚步后，王传福说他的技术理想依然没有改变。