品牌分治 上汽自主品牌营销将差异化

　　2月20日，上海汽车相关人士对记者表示，在此前一天召开的经销商大会上，上汽乘用车正式向经销商宣布成立“荣威品牌运营中心”和“MG品牌运营中心”的消息。

　　这意味着在“上南合作”5年后，上汽终于将旗下两大自主品牌荣威和MG分而治之，形成两个截然不同的品牌分支。

　　重新恢复独立状态，对荣威和MG而言，意味着打造品牌独特属性将成为未来几年的主要思路。对上汽而言，这种分合与其他自主品牌的多品牌战略显然不同，荣威与MG将面临从最初的扩大市场份额到增强体系竞争力的成熟性过渡。

　　与此同时，根据整个上汽系营销体系改革的思路，此前的8个销售大区划分将缩减为5个。

　　上汽方面称，这两方面的调整目的明确，一是实现品牌差异化经营，二是在市场操作中决策权前移。将其放在上汽集团的大盘中，可以清晰地看出，紧随其旗下合资车企，自主品牌也正在按照上汽系的品牌经营理念进行更正规的整合，而来自市场的压力决定，这一整合迫切需要在2013年快速见效。

　　5年后再次“独立”

　　“这一次主要是将销售业务进行了分离，市场营销团队在之前已经分开，各自独立运作了。”该人士称，此次进行的调整就是将两个品牌各自的销售和品牌推广业务整合在了一起，促使两个完整的品牌运营中心正式挂牌运作。

　　这场旨在“独立”的营销体系改革已启动多时，并以市场营销团队的率先分家来试水，但荣威和MG的销售仍一直在共同管理，这样做主要考虑到在经销商的管理体系上需要一段时间进行重新梳理和权力分配。目前，在一、二线城市，荣威和MG的网络渠道是各自独立的，但在三、四线城市是双品牌共店。

　　先把品牌管理体系梳理好，这是上汽乘用车公司总经理陈志鑫实施其全盘计划的第一步。在陈志鑫的计划中，越过了20万辆年销量的上汽自主品牌接下来要“打造高端品牌形象”、要“开拓海外市场参与国际竞争”、要“发展新能源”，而这一切都需要特色鲜明的品牌定位来支撑。

　　荣威、MG，这两个最初共同流淌着英伦血统的品牌，在经历“上南合作”、本土化开发等一系列洗练后，分别进行差异化定位已如箭在弦上。

　　在此前的采访中，陈志鑫曾坦言，“上南合作”让荣威品牌的本土化切换成功提早了5年。因为在荣威和MG整合之后，上汽就已经开始考虑必须要让这两个都打着“英伦血统”的品牌有所差异。

　　在陈志鑫的计划中，荣威将被打造成“大气、优雅”的高端形象，增加在公商务车市场的影响力，尤其是荣威950，将在今年冲击政府采购订单。同时，包括350、550、750以及SUVW5在内的整个荣威产品体系也将在新的品牌定位下发力。实际上，在诞生之初借“英伦细分市场”概念避免落入本土品牌形象低廉的窠臼后，从荣威950身上的美系风范，到W5的韩系基因，荣威如今已经汇纳百川。

　　而MG的定位也将进一步凸显，强调其“英伦杰作，驶自85周年”，用陈志鑫的话说，就是“要将英伦进行到底”。按照去年底上汽集团与泰国正大集团达成的合资计划，MG品牌车型将实现在泰国的生产，并进入到泰国市场以及其他东盟自由贸易区。

　　2013的营销重任

　　在上汽乘用车内部人士看来，大区制的改革势在必行。这种改革已经在上汽旗下的上海通用、上海大众中推行并显现成效。5个大区将设在荣威和MG的市场品牌运营部下，8个销售大区改为5个大区后，原来一个区域销售经理负责两个大区将改成每个大区单设一人负责，管理上将更加细化。

　　最主要的是，通过独立的市场品牌运营部和大区制改革，品牌推广和销售活动能够更加紧密配合，同时对不同区域的消费和市场特征进行差异化营销，做到市场决策权的前移。这一理论在上海通用的品牌营销体系改革中已被反复论证。

　　这一体系调整对陈志鑫来说至关重要。在突破20万辆关口之后，2013年，陈志鑫为上汽自主品牌乘用车定下的目标是24万辆。从目前的销量势头来看，这一目标并不成问题。但真正的压力在于5000万元的盈利目标。

　　受国内车市多重不利因素影响，2012年，上汽自主品牌未能实现年初预定的实现利润1000万元的目标。在2013年，合资品牌下探、市场微增长以及消费者对自主品牌的信心不足等因素仍将存在。为达到5000万盈利目标，荣威、MG品牌高端化的战略和市场营销体系改革的效果都必须非常给力。

　　来自上汽的数据显示，今年1月，上汽自主品牌乘用车销量为21007辆，与去年同期的11001辆相比，增长了90.96%。