长城营销战略再变革 利润微薄坚持不降价

这本是一次有1500多名经销商和服务商参加的长城内部的“闭门会议”，但在会议召开前的最后一刻，长城汽车总裁王凤英做出了邀请媒体参加的决定。不惜“自曝家丑”，一向低调的长城汽车用这样一种让常人难以理解的方式，为自己行将结束的“决胜终端”第二季注入了更加“悲怆”的色彩。“王总（王凤英）希望能得到媒体的监督。”有长城内部人士透露了她的这一良苦用心。

如果一切顺利，在今年9月30日结束的长城汽车“决胜终端”第二季将落下大幕，而第三季也将正式上演。

《华夏时报》：在7月国内销量排名中，长城汽车是唯一列入前十的自主品牌，是什么因素触动了长城汽车这次长达三百天的营销模式的创新？此前，长城曾提出坚持不降价，在“决胜终端”的计划中，长城如何保持“坚持不降价”与“提升客户满意度”之间的平衡？

长城汽车董事长魏建军：关于营销力的创新，实际上在汽车消费中，中国一直是卖方市场，中国这种对消费者的尊重和体现消费者是上帝的观念与发达国家的差距很大。（在中国市场）外资的服务水平即使没有做到（其）本土水平，但仍高于国内。所以我们认为竞争就是这样的，要不断提升、创新。让顾客满意，不仅仅是技术、质量上的创新，营销和售后同样是产品不可分割的一部分。这也是为我们自己负责，为了持久发展，我们必须要在每一个环节上都进行创新。

关于不降价，长城有几方面考虑。自主品牌就这点薄利，没有降价的理由。高端品牌降40万元还有利润，所以说自主品牌降价就是自杀。

我想不降价并不是对顾客不负责任，而是对顾客更加负责任的表现，我们不降价销量也在增长。

《华夏时报》：能否介绍下“决胜终端”的具体内容和期望达到的效果？

王凤英：“决胜终端”是针对我们的销售和服务两大流程当中所有的问题进行改善，我们叫做“变革而决胜”。我们的一个周期就是一个分目标，一个周期100天，我们称之为100天冲刺决胜终端，项目代号叫“决胜终端”。在每一期有不同的项目，而且可能同一个项目会延展到第三期、第四期，甚至到第N期。

我们在销售流程和服务流程识别了能导致客户不满意的每一个流程的10个关键时刻，围绕着这个关键时刻进行改善和创新，为的是消除现在的抱怨，提升客户的满意，是我们的举措之一。

以前长城在营销上的主要目标是“市场领先“，也就是确保长城所聚焦的三大品类（SUV、皮卡、A级轿车）做到市场领先。但是，从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，“市场领先”和“客户满意”已成为两大核心战略。长城追求的市场领先，不仅要追求产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先，而“决胜终端”则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。

《华夏时报》：今年以来，自主品牌的市场表现并不好，甚至有观点认为“自主品牌已到了生死存亡的关头，三五年内有一半的自主品牌都要死掉”。长城作为自主品牌的代表，怎样看待自主品牌的前景？

魏建军：自主品牌确实感受到非常大的危机。自主品牌是由于国内市场的刚性需求，或者说是经济增长速度非常快导致汽车需求猛增，这样持续的增长自然给厂家带来了一个非常乐观，但也是低质量、粗放式的增长。每一个产业、一个地区的经济通过快速增长然后进行还原，这是一个正常的现象。

自主品牌到底剩下多少家，这个我说不太清楚，但是作为一家汽车生产企业，从产品、销售和服务，一定是国际化的，超越外资品牌的产品质量（广义的质量，从产品本身到服务和售后，这三点构成一个产品）。只要有这样的认识，就能与外资品牌展开更好的竞争。