淡市之下更需营销创新 车企数字营销火热

　　市场越险恶，越能显现出不同企业之间营销水平的高低。

　　奔驰B CLASS上淘宝天猫商城，两个半小时卖掉398辆。一汽丰田新锐志搞寻找代言人活动，北京地区一场活动，现场签约销售超过60辆，上半年总体销量增长43%。

　　这些堪称优秀的业绩，不是发生在市场火爆的前两年，不是发生在销售旺季的“金九银十”，而就是在被称为“市场冰冻期”的今年7、8月份。两个案例表明，即使是在市场最恶劣的情况下，通过具有新意的营销模式，依然可以取得销售佳绩。

　　市场越险恶，越能显现出不同企业之间营销水平的高低。当越来越多车企和经销商开始抱怨市场不如从前的时候，或许他们更需要努力从自身寻找原因。

　　电商有潜力

　　8月8日晚8点，新奔驰B CLASS运动旅行车“夜行独享版”，在淘宝天猫商城启动预售活动，限量的398辆全新B级仅在两个半小时内便一售而空。

　　这既是一场效果出色的网上营销案例，同时也是一场吸引眼球的品牌宣传活动。这一活动成功的关键点，在于“独享版”。相比起未来销售的新B CLASS，这次营销所设计的“夜行独享版”，额外提供了驰“售后养护增值礼包”，消费者可以享受自购车之日起为期3年或45000行驶公里之内的养护服务。

　　汽车企业牵手电子商务平台，已经不是太新鲜的事情。无论是之前的吉利网上卖熊猫，还是之后的淘宝卖江淮悦悦，还有这场大获成功的奔驰B CLASS，都是车企在电子商务领域的各种尝试。

　　事实上，早在2010年，奔驰就利用团购模式，进行过SMART的推广活动，并最终以3分钟售出39辆，3小时28分200辆SMART全部销售完毕的成绩完美收官。

　　对于奔驰而言，与其他涉足电商的车企相比，有着更具吸引力的品牌。但选择正确恰当的车型进行这种新模式的推广，才是成功关键。

　　无论是B CLASS还是SMART，针对的都是年轻化的消费群体，这些目标客户早在购车之前就已经与网络生活捆绑在一起，所以网上购车对于他们来说并不算是陌生事物。

　　显然，奔驰也不会将E CLASS或者S CLASS放到网上做营销，除了目标客户难以认同网络购物之外，对于品牌本身的定位也有所损伤。

　　但无论是哪个品牌，对于电商营销还处于初期阶段，想在互联网上进行更大范围的销售，还有诸多问题没有解决。但作为车企和经销商之间终端促销活动的一种延伸，电子商务已经越来越凸显出其独特的优势和价值。

　　营销需新意

　　锐志定位年轻、运动、激情，一直有着相对固定的客户群。新锐志上市之后，销量也一直比较稳定。如何将这种“稳定”更进一步，却需要在营销手法上有推陈出新的思路。

　　今年上半年，一汽丰田推出了“寻找REIZ锐志代言人”选秀活动和拍摄锐志微电影计划。前者在华东、华南、西部、华中、东北等多地展开分站赛，后者则因为邀请到著名导演刘伟强掌镜而受到关注。

　　尽管这是一场品牌的推广活动，但一汽丰田却将推广和销售进行巧妙的捆绑。这场联合了当地经销商，并邀请潜在客户一同参与的活动，在“营”品牌的同时，也不忘“销”产品。

　　结果显示，这样的活动获得了客户的高度认可。新锐志车主的大量到场，对于潜在客户起到了非常重要的煽动效果，最终直接促成了高成交量。仅北京地区的活动，现场成交数已经超过了60辆。

　　联合经销商一起搞活动并非什么新鲜策略，一汽丰田的成功则在于选择当下热点，从形式到内容都没有赤裸裸的销售，而是将汽车文化和品牌定位进行融合，自然地凸显了新锐志的优势和卖点。

　　目前国内汽车市场的营销，大都还停留在到店讲解、试乘试驾、签单销售的流程上。但在市场总体走低、竞争日趋激烈的情况下，这种传统模式越来越受到挑战。消费者对于汽车的需求，也逐渐呈现出不同的层次。对于强调个性化、年轻化的车型，传统的营销让年轻消费者不买账也就不足为奇。

　　未来的营销趋势，将会根据不同客户的特点进行更为细化的定点突破。这一方面对经销商的营销能力提出要求，但更重要的是车企需要有更灵活的思路和商务政策，才能有机会在当前的市场中获得胜利。